Marketing ROI-ni ochish: Ko'p bosqichli atributsiya modellashtirish bo'yicha to'liq qo'llanma

Bugungi murakkab raqamli landshaftda marketing harakatlaringizning ta'sirini tushunish juda muhim. Mijozlar xarid qilishdan oldin ko'plab aloqa nuqtalari bilan o'zaro aloqada bo'lishadi, bu esa qaysi kanallar va kampaniyalar haqiqatan ham konversiyalarga olib kelayotganini aniqlashni qiyinlashtiradi. Aynan shu yerda ko'p bosqichli atributsiya modellashtirish yordamga keladi. Ushbu keng qamrovli qo'llanma ko'p bosqichli atributsiya olamiga chuqur kirib boradi, uning afzalliklari, turli modellari, joriy etish strategiyalari va eng yaxshi amaliyotlarini o'rganadi, sizga marketing ROI-ni global miqyosda optimallashtirish uchun bilim va vositalarni taqdim etadi.

Atributsiya modellashtirish nima?

Atributsiya modellashtirish - bu mijoz yo'lidagi turli aloqa nuqtalariga konversiyalarni amalga oshirishdagi roli uchun qiymat berish jarayonidir. Savdoni shunchaki oxirgi klikka bog'lash o'rniga, atributsiya modellari dastlabki xabardorlikdan yakuniy xaridgacha bo'lgan har bir aloqa nuqtasining ta'sirini tushunish uchun butun mijoz yo'lini tahlil qiladi.

Masalan, mijoz ijtimoiy tarmoqdagi reklamani ko'rishi, so'ngra Google Ads kampaniyasini bosishi, blog postini o'qishi va nihoyat elektron pochta taklifini olgandan keyin konversiyani amalga oshirishi mumkin. Atributsiya modellashtirish sizga umumiy konversiya jarayonida ushbu aloqa nuqtalarining har birining nisbiy ahamiyatini tushunishga yordam beradi.

Nima uchun ko'p bosqichli atributsiya muhim?

Birinchi klik yoki oxirgi klik kabi bir bosqichli atributsiya modellari faqat birinchi yoki oxirgi o'zaro ta'sirga qiymat beradi. Bu mijoz yo'lining to'liq bo'lmagan va ko'pincha noto'g'ri tasvirini beradi. Boshqa tomondan, ko'p bosqichli atributsiya barcha aloqa nuqtalarini hisobga oladi va shunga mos ravishda qiymat beradi, bir nechta asosiy afzalliklarni taklif qiladi:

• Yaxshilangan marketing ROI: Qaysi aloqa nuqtalari eng samarali ekanligini tushunib, siz o'z byudjetingizni eng ko'p konversiyalarni keltiradigan kanallar va kampaniyalarga yo'naltira olasiz.
• Mijozlarni chuqurroq tushunish: Ko'p bosqichli atributsiya mijozlar yo'li haqida qimmatli ma'lumotlarni taqdim etadi, bu sizga mijozlar brendingiz bilan qanday o'zaro aloqada bo'lishini va ularni konversiyaga nima undayotganini yaxshiroq tushunishga imkon beradi.
• Optimallashtirilgan marketing kampaniyalari: Samaradorligi past aloqa nuqtalarini aniqlang va ularning samaradorligini oshirish uchun ularni optimallashtiring.
• Aniqroq samaradorlikni o'lchash: Marketing harakatlaringizning umumiy samaradorligi haqida aniqroq tushunchaga ega bo'ling.
• Ma'lumotlarga asoslangan qaror qabul qilish: Taxmin yoki intuitiyaga tayanmasdan, ma'lumotlarga asoslangan holda ongli qarorlar qabul qiling.

Ko'p bosqichli atributsiya modellarining turlari

Bir nechta ko'p bosqichli atributsiya modellari mavjud bo'lib, ularning har biri turli aloqa nuqtalariga qiymat berishning o'ziga xos metodologiyasiga ega. Quyida eng keng tarqalgan modellarning ba'zilari keltirilgan:

Chiziqli atributsiya modeli

Chiziqli atributsiya modeli mijoz yo'lidagi har bir aloqa nuqtasiga teng qiymat beradi. Masalan, agar mijoz konversiyadan oldin to'rtta aloqa nuqtasi bilan o'zaro aloqada bo'lsa, har bir aloqa nuqtasi 25% qiymat oladi.

Afzalliklari: Tushunish va joriy etish oson. Kamchiliklari: Turli aloqa nuqtalarining nisbiy ahamiyatini hisobga olmaydi.

Vaqt o'tishi bilan pasayish atributsiya modeli

Vaqt o'tishi bilan pasayish atributsiya modeli konversiyaga yaqinroq sodir bo'lgan aloqa nuqtalariga ko'proq qiymat beradi. Ushbu model xarid qaroriga yaqinroq bo'lgan aloqa nuqtalari kattaroq ta'sirga ega deb taxmin qiladi.

Afzalliklari: Konversiyaga yaqinroq bo'lgan aloqa nuqtalarining muhimligini tan oladi. Kamchiliklari: Dastlabki xabardorlikni yaratgan erta aloqa nuqtalarining ahamiyatini past baholashi mumkin.

U-shaklidagi (pozitsiyaga asoslangan) atributsiya modeli

U-shaklidagi atributsiya modeli eng ko'p qiymatni birinchi va oxirgi aloqa nuqtalariga beradi, qolgan qiymat esa boshqa aloqa nuqtalari o'rtasida taqsimlanadi. Umumiy taqsimot birinchi aloqa nuqtasiga 40%, oxirgi aloqa nuqtasiga 40% va qolgan aloqa nuqtalari o'rtasida teng taqsimlangan 20% ni tashkil etadi.

Afzalliklari: Ham dastlabki xabardorlik, ham yakuniy konversiya aloqa nuqtasining muhimligini tan oladi. Kamchiliklari: Voronkaning o'rta qismidagi aloqa nuqtalarining ta'sirini to'g'ri aks ettirmasligi mumkin.

W-shaklidagi atributsiya modeli

W-shaklidagi atributsiya modeli birinchi aloqa nuqtasiga, lid yaratilishiga olib kelgan aloqa nuqtasiga va imkoniyat yaratilishiga olib kelgan aloqa nuqtasiga (yoki aniqlangan lid/imkoniyat bo'lmasa, yakuniy konversiyaga) qiymat beradi. Ushbu muhim aloqa nuqtalarining har biri qiymatning sezilarli qismini oladi, qolgan qiymat esa boshqa aloqa nuqtalari o'rtasida taqsimlanadi.

Afzalliklari: Mijoz yo'lidagi asosiy bosqichlarga e'tibor qaratadi. Kamchiliklari: Joriy etish murakkabroq bo'lishi mumkin.

Maxsus atributsiya modeli (Algoritmik atributsiya)

Maxsus atributsiya modellari tarixiy ma'lumotlarni tahlil qilish va turli aloqa nuqtalariga qiymat berishning optimal usulini aniqlash uchun mashinaviy o'rganish algoritmlaridan foydalanadi. Ushbu modellar kanal samaradorligi, mijoz demografiyasi va veb-sayt xulq-atvori kabi ko'plab omillarni hisobga olishi mumkin.

Afzalliklari: Yuqori aniqlikda va sizning maxsus biznesingizga moslashtirilgan. Kamchiliklari: Joriy etish uchun sezilarli ma'lumotlar va texnik ekspertizani talab qiladi.

To'g'ri atributsiya modelini tanlash

Sizning biznesingiz uchun eng yaxshi atributsiya modeli bir nechta omillarga bog'liq, jumladan:

• Sizning biznes maqsadlaringiz: Marketing harakatlaringiz bilan nimaga erishmoqchisiz? Lidlar yaratish, savdolarni oshirish yoki brend xabardorligini oshirishga e'tibor qaratyapsizmi?
• Sizning mijozingiz yo'li: Mijozlar xarid qilishdan oldin brendingiz bilan qanday o'zaro aloqada bo'lishadi? Yo'l uzun va murakkabmi yoki qisqa va soddami?
• Sizning ma'lumotlaringiz mavjudligi: Maxsus atributsiya modelini qo'llab-quvvatlash uchun yetarli ma'lumotlarga egamisiz?
• Sizning texnik resurslaringiz: Murakkab atributsiya modelini joriy etish va boshqarish uchun texnik ekspertizaga egamisiz?

Qaysi biri eng aniq va amaliy tushunchalarni taqdim etishini aniqlash uchun turli modellar bilan tajriba o'tkazish va ularning natijalarini solishtirish muhimdir. Shuningdek, marketing samaradorligingizni yanada kengroq tushunish uchun modellarning kombinatsiyasidan foydalanishingiz mumkin.

Masalan: Hashamatli tovarlar sotadigan elektron tijorat kompaniyasi uchun U-shaklidagi model eng yaxshi ishlashini aniqlashi mumkin, chunki dastlabki brend xabardorligi kampaniyalari (masalan, influenser marketingi) va yakuniy xarid bilan bog'liq o'zaro ta'sirlar (masalan, retargeting reklamalari) eng ta'sirli hisoblanadi. Boshqa tomondan, B2B dasturiy ta'minot kompaniyasi W-shaklidagi modeldan foyda ko'rishi mumkin, bunda birinchi aloqa, lid yaratish (masalan, oq qog'ozni yuklab olish) va imkoniyat yaratish (masalan, demoni so'rash) ga e'tibor qaratiladi.

Ko'p bosqichli atributsiyani joriy etish

Ko'p bosqichli atributsiyani joriy etish puxta rejalashtirish va ijroni talab qiladi. Mana e'tiborga olish kerak bo'lgan ba'zi asosiy qadamlar:

1. Maqsad va vazifalaringizni aniqlang

Ko'p bosqichli atributsiya bilan nimaga erishmoqchisiz? Marketing ROI-ni yaxshilashni, kampaniyalaringizni optimallashtirishni yoki mijozlar yo'lini yaxshiroq tushunishni xohlaysizmi? Maqsad va vazifalaringizni aniq belgilash sizga to'g'ri modelni tanlashga va yutuqlaringizni kuzatishga yordam beradi.

2. Ma'lumotlarni to'plash va birlashtirish

Ko'p bosqichli atributsiya veb-saytingiz, CRM, marketing avtomatlashtirish platformasi va reklama platformalari kabi turli manbalardan ma'lumotlarni talab qiladi. Barcha tegishli aloqa nuqtalarini qayd etish uchun mustahkam ma'lumotlarni to'plash va integratsiya qilish jarayoni mavjudligiga ishonch hosil qiling.

3. Atributsiya modelingizni tanlang

Biznes maqsadlaringiz, mijozlar yo'lingiz va ma'lumotlar mavjudligiga eng mos keladigan atributsiya modelini tanlang. Chiziqli yoki vaqt o'tishi bilan pasayish kabi soddaroq modeldan boshlang va tajriba orttirganingiz sari asta-sekin murakkabroq modellarga o'ting.

4. Kuzatuv va teglashni amalga oshiring

Aloqa nuqtalarini to'g'ri aniqlash va bog'lash uchun barcha marketing kanallaringizda to'g'ri kuzatuv va teglashni amalga oshiring. Bu cookie-fayllar, UTM parametrlari va boshqa kuzatuv mexanizmlaridan foydalanishni o'z ichiga olishi mumkin.

5. Ma'lumotlarni tahlil qilish va talqin qilish

Tendensiyalarni, naqshlarni va takomillashtirish sohalarini aniqlash uchun atributsiya ma'lumotlaringizni muntazam ravishda tahlil qiling. Olingan tushunchalardan marketing kampaniyalaringizni optimallashtirish va umumiy ROI-ni yaxshilash uchun foydalaning.

6. Modelingizni doimiy ravishda takomillashtiring

Atributsiya modellashtirish - bu davomiy jarayon. Uning aniq va dolzarb bo'lib qolishini ta'minlash uchun modelingizni yangi ma'lumotlar va tushunchalar asosida doimiy ravishda takomillashtiring.

Ko'p bosqichli atributsiya uchun vositalar

Ko'p bosqichli atributsiyani amalga oshirishga yordam beradigan bir nechta vositalar mavjud, ular asosiy tahlil platformalaridan tortib ilg'or marketing atributsiya yechimlarigacha. Mana bir nechta mashhur variantlar:

• Google Analytics 360: Kengaytirilgan atributsiya modellashtirish xususiyatlarini taqdim etadi va boshqa Google marketing mahsulotlari bilan muammosiz integratsiyalashadi.
• Adobe Analytics: Ko'p bosqichli atributsiya va mijozlar yo'lini tahlil qilish kabi keng qamrovli tahlil vositalarini taklif etadi.
• Marketo Measure (sobiq Bizible): Turli marketing platformalari bilan integratsiyalashgan maxsus marketing atributsiya yechimi.
• Rockerbox: B2B marketing atributsiyasiga ixtisoslashgan bo'lib, marketing faoliyatining daromadga ta'siriga e'tibor qaratadi.
• HubSpot: O'zining marketing markazining bir qismi sifatida atributsiya hisobotini taklif etadi, bu sizga turli marketing kanallarining lidlar yaratish va mijozlarni jalb qilishga ta'sirini kuzatish imkonini beradi.

Atributsiya vositasini tanlashda byudjetingiz, texnik talablaringiz va ma'lumotlarga bo'lgan ehtiyojlaringizni hisobga oling.

Ko'p bosqichli atributsiya uchun eng yaxshi amaliyotlar

Ko'p bosqichli atributsiyaning afzalliklarini maksimal darajada oshirish uchun ushbu eng yaxshi amaliyotlarga rioya qiling:

• Kichikdan boshlang va takrorlang: Bir kechada murakkab atributsiya modelini joriy etishga urinmang. Oddiyroq modeldan boshlang va tajriba orttirganingiz sari asta-sekin murakkablikni qo'shing.
• Aniqlikka e'tibor bering: Ma'lumotlaringizning aniq va ishonchli ekanligiga ishonch hosil qiling. Noto'g'ri ma'lumotlar chalg'ituvchi tushunchalarga va noto'g'ri qaror qabul qilishga olib kelishi mumkin.
• Jamoalar o'rtasida hamkorlik qiling: Ko'p bosqichli atributsiya marketing, savdo va tahlil guruhlari o'rtasida hamkorlikni talab qiladi.
• Topilmalar bilan bo'lishing: Atributsiya tushunchalaringizni manfaatdor tomonlar bilan baham ko'ring va ulardan marketing strategiyasini shakllantirish uchun foydalaning.
• Sinov va tajriba o'tkazing: Samaradorligingizni optimallashtirish uchun turli atributsiya modellari va marketing taktikalarini doimiy ravishda sinab ko'ring va tajriba o'tkazing.
• Yangiliklardan xabardor bo'ling: Raqamli marketing landshafti doimiy ravishda o'zgarib bormoqda. Eng so'nggi atributsiya tendensiyalari va eng yaxshi amaliyotlardan xabardor bo'ling.

Ko'p bosqichli atributsiyaning qiyinchiliklari

Ko'p bosqichli atributsiya sezilarli afzalliklarni taklif qilsa-da, u ba'zi qiyinchiliklarni ham keltirib chiqaradi:

• Ma'lumotlarning murakkabligi: Bir nechta manbalardan ma'lumotlarni to'plash va birlashtirish murakkab va vaqt talab qilishi mumkin.
• Atributsiya tarafkashligi: Hatto eng murakkab atributsiya modellari ham tarafkashlikka moyil bo'lishi mumkin.
• Qora quti effekti: Ba'zi atributsiya modellari, ayniqsa algoritmik modellar, tushunish va talqin qilish qiyin bo'lishi mumkin.
• Joriy etish xarajatlari: Ko'p bosqichli atributsiya yechimini joriy etish va saqlash qimmatga tushishi mumkin.
• Cookie cheklovlari: O'sib borayotgan maxfiylik xavotirlari va cookie cheklovlari atributsiya ma'lumotlarining aniqligini cheklashi mumkin.

Ushbu qiyinchiliklardan xabardor bo'lish va ularni yumshatish uchun choralar ko'rish muhimdir.

Atributsiya modellashtirishning kelajagi

Atributsiya modellashtirishning kelajagi sun'iy intellekt va mashinaviy o'rganishdagi yutuqlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Biz aloqa nuqtalari va mijozlar o'rtasidagi murakkab o'zaro ta'sirlarni yaxshiroq tushuna oladigan yanada murakkab modellarni ko'rishni kutishimiz mumkin. Bundan tashqari, maxfiylik qoidalari qat'iylashgan sari, atributsiya modellari ko'proq maxfiylikka yo'naltirilgan bo'lishi va an'anaviy kuzatuv usullariga kamroq tayanishi kerak bo'ladi.

Bundan tashqari, omnichannel marketingining yuksalishi atributsiya modellaridan do'konga tashriflar va telefon qo'ng'iroqlari kabi oflayn aloqa nuqtalarini hisobga olishni talab qiladi, bu esa mijozlar yo'lining yanada yaxlit ko'rinishini yaratadi.

Xulosa

Ko'p bosqichli atributsiya modellashtirish marketing harakatlaringizning haqiqiy ta'sirini tushunish uchun kuchli vositadir. Qaysi aloqa nuqtalari konversiyalarga olib kelayotganini tushunib, siz kampaniyalaringizni optimallashtirishingiz, ROI-ni yaxshilashingiz va mijozlaringizni chuqurroq tushunishingiz mumkin. Ko'p bosqichli atributsiyani joriy etish qiyin bo'lishi mumkin bo'lsa-da, foydalari xarajatlardan ancha ustundir. Ushbu qo'llanmada keltirilgan eng yaxshi amaliyotlarga rioya qilish orqali siz ko'p bosqichli atributsiyaning to'liq salohiyatini ochishingiz va marketing samaradorligingizda global miqyosda sezilarli yaxshilanishlarga erishishingiz mumkin. Ushbu ma'lumotlarga asoslangan yondashuvni qabul qilish bugungi raqobatbardosh landshaftda gullab-yashnashni istagan marketologlar uchun zarurdir.

Biznes maqsadlaringizga mos keladigan atributsiya modelini tanlashni, to'g'ri vositalarga sarmoya kiritishni va ma'lumotlar va tushunchalar asosida yondashuvingizni doimiy ravishda takomillashtirishni unutmang. Shunday qilib, siz raqobatbardosh ustunlikka ega bo'lishingiz va marketing sarmoyalaringizdan maksimal daromad olishingiz mumkin.