Підвищення рівня гостинності: Глобальний посібник з управління клієнтським досвідом

У сучасному надзвичайно конкурентному глобальному ландшафті гостинності вже недостатньо просто надавати ліжко чи їжу. Гості тепер вимагають і очікують виняткових, незабутніх вражень, що відповідають їхнім індивідуальним потребам та вподобанням. Управління клієнтським досвідом (CXM) — це вже не модне слівце; це наріжний камінь успіху в залученні, утриманні та захопленні клієнтів по всьому світу.

Що таке управління клієнтським досвідом у сфері гостинності?

Управління клієнтським досвідом (CXM) у сфері гостинності охоплює стратегії та процеси, що використовуються для розуміння, управління та покращення кожної взаємодії гостя з вашим брендом, від початкового пошуку та бронювання до взаємодії після перебування. Це створення цілісної, безшовної та позитивної подорожі, яка перевершує очікування та сприяє довготривалій лояльності. CXM вимагає глибокого розуміння вашої цільової аудиторії, її мотивацій та больових точок, а потім адаптації кожного аспекту вашої діяльності для вирішення цих факторів.

Уявіть собі мандрівника з Японії, який планує поїздку до Італії. Його клієнтський досвід починається з початкового онлайн-пошуку житла. Чи пропонує ваш вебсайт багатомовну підтримку та прості для навігації варіанти бронювання? Чи є високоякісні зображення, що демонструють унікальні особливості вашого закладу? Після бронювання комунікація перед приїздом, така як вітальні листи та персоналізовані рекомендації, ще більше формує його очікування. Саме перебування, звичайно, є найважливішим, але досвід виходить за межі фізичного приміщення і включає комунікацію після перебування, програми лояльності та онлайн-відгуки.

Важливість CXM у глобалізованому світі

Глобалізація трансформувала індустрію гостинності. Гості тепер походять з різноманітних культурних середовищ з різними очікуваннями та вподобаннями. Підхід «один розмір для всіх» більше не є життєздатним. Ефективний CXM вимагає культурної чутливості, адаптивності та прагнення надавати персоналізований сервіс кожному гостю, незалежно від його походження.

• Посилення конкуренції: Зростання популярності онлайн-турагентств (OTA) та платформ типу «peer-to-peer», як-от Airbnb, посилило конкуренцію. Відмінний клієнтський досвід має вирішальне значення для диференціації вашого бренду та залучення клієнтів.
• Сила онлайн-відгуків: Онлайн-відгуки та соціальні мережі посилили голос клієнта. Позитивні відгуки можуть залучити новий бізнес, тоді як негативні можуть зашкодити вашій репутації. CXM допомагає вам проактивно керувати своєю онлайн-присутністю та реагувати на занепокоєння клієнтів.
• Зміна очікувань клієнтів: Сучасні гості є більш технічно підкованими та вимогливими, ніж будь-коли раніше. Вони очікують безшовного онлайн-досвіду, персоналізованих рекомендацій та миттєвого доступу до інформації. CXM допомагає вам передбачати та відповідати цим мінливим очікуванням.
• Побудова лояльності до бренду: У світі нескінченного вибору побудова лояльності до бренду є важливою для довгострокового успіху. Винятковий клієнтський досвід створює емоційні зв'язки з вашим брендом, що призводить до повторних звернень та позитивних рекомендацій.

Ключові елементи ефективного CXM у гостинності

Впровадження успішної стратегії CXM вимагає багатогранного підходу, що охоплює різні аспекти вашої діяльності. Ось кілька ключових елементів, які слід враховувати:

1. Розуміння вашої цільової аудиторії

Основою будь-якої стратегії CXM є глибоке розуміння вашої цільової аудиторії. Хто ваші ідеальні гості? Які їхні потреби, вподобання та больові точки? Що мотивує їх обирати ваш заклад чи ресторан серед конкурентів? Проводьте ретельні ринкові дослідження, аналізуйте дані клієнтів та збирайте відгуки за допомогою опитувань, фокус-груп та онлайн-відгуків. Розробіть детальні портрети клієнтів, щоб представити ваші різні цільові сегменти. Наприклад, розкішний готель у Дубаї може мати портрети для бізнес-мандрівників, туристів з Європи та сімей з Близького Сходу. Кожен портрет матиме різні потреби та очікування, що вимагатимуть індивідуального обслуговування.

2. Картографування шляху клієнта

Шлях клієнта — це повний досвід взаємодії гостя з вашим брендом, від початкової обізнаності до взаємодії після перебування. Складіть карту кожної точки контакту на цьому шляху, визначаючи можливості для покращення досвіду та вирішення потенційних больових точок. Розгляньте весь процес з точки зору гостя, включаючи:

• До прибуття: Вебсайт, процес бронювання, комунікація перед перебуванням
• Прибуття та реєстрація: Перше враження, ефективність, персоналізоване привітання
• Під час перебування: Якість номера, зручності, взаємодія з персоналом, враження від харчування
• Виїзд та розрахунок: Ефективність, точність рахунків, прощання
• Після перебування: Подальша комунікація, збір відгуків, програми лояльності

Використовуйте інструменти для картографування шляху клієнта, щоб візуалізувати процес та визначити сфери для вдосконалення. Наприклад, готель у Кіото може проаналізувати шлях міжнародних відвідувачів та визначити потребу в більшій кількості багатомовного персоналу та чіткіших вказівниках для допомоги з навігацією та комунікацією.

3. Персоналізація та кастомізація

Сучасні гості очікують персоналізованих вражень, що відповідають їхнім індивідуальним потребам та вподобанням. Використовуйте дані та технології для надання індивідуалізованих послуг та рекомендацій. Приклади включають:

• Персоналізовані вітальні повідомлення: Звертайтеся до гостей на ім'я та відзначайте їхні попередні перебування чи особливі запити.
• Індивідуальні налаштування номера: Пропонуйте варіанти постільної білизни, подушок та зручностей на основі вподобань гостя.
• Цільові рекомендації: Пропонуйте місцеві визначні пам'ятки, ресторани чи заходи на основі інтересів гостя.
• Програми лояльності: Винагороджуйте постійних гостей ексклюзивними перевагами та персоналізованими пропозиціями.

Ресторан у Буенос-Айресі, наприклад, може відстежувати замовлення та вподобання клієнтів, щоб пропонувати нові страви чи вина, що відповідають їхнім попереднім виборам. Це демонструє відданість індивідуальним уподобанням та створює більш незабутній досвід відвідування.

4. Розширення повноважень ваших співробітників

Ваші співробітники — це обличчя вашого бренду, і вони відіграють вирішальну роль у наданні виняткового клієнтського досвіду. Надайте їм повноваження приймати рішення, вирішувати проблеми та докладати додаткових зусиль, щоб радувати гостей. Забезпечте комплексне навчання навичкам обслуговування клієнтів, знанню продукту та культурній чутливості. Сприяйте культурі емпатії та надавайте співробітникам повноваження передбачати та проактивно реагувати на потреби гостей. Готель у Сінгапурі може надати своїм консьєржам повноваження самостійно організовувати транспорт, бронювати ресторани та навіть персоналізовані тури для задоволення конкретних потреб своїх гостей.

5. Використання технологій

Технології можуть бути потужним інструментом для покращення клієнтського досвіду. Інвестуйте в зручні вебсайти та мобільні додатки, які полегшують гостям бронювання номерів, доступ до інформації та керування своїми бронюваннями. Впроваджуйте CRM-системи для відстеження взаємодій з клієнтами та персоналізації комунікації. Використовуйте аналітику даних для виявлення тенденцій та підвищення операційної ефективності. Розгляньте впровадження таких технологій, як:

• Мобільна реєстрація/виїзд: Спростіть процес прибуття та від'їзду.
• Цифровий консьєрж: Надайте гостям миттєвий доступ до інформації та послуг.
• Персоналізовані розваги в номері: Пропонуйте індивідуальний контент та рекомендації.
• Чат-боти: Забезпечуйте цілодобову підтримку клієнтів.

Наприклад, мережа бюджетних готелів може впровадити мобільний додаток, що дозволяє гостям реєструватися, замовляти обслуговування в номері та повідомляти про проблеми з обслуговуванням безпосередньо зі своїх смартфонів, покращуючи ефективність та скорочуючи час очікування.

6. Збір та використання зворотного зв'язку

Зворотний зв'язок від клієнтів є безцінним для виявлення сфер для вдосконалення та забезпечення того, що ви відповідаєте очікуванням гостей. Активно збирайте відгуки за допомогою опитувань, онлайн-оглядів та моніторингу соціальних мереж. Аналізуйте відгуки для виявлення тенденцій та вирішення повторюваних проблем. Оперативно та професійно реагуйте на негативні відгуки, демонструючи свою прихильність до вирішення проблем клієнтів. Використовуйте зворотний зв'язок для постійного вдосконалення ваших продуктів, послуг та процесів. Курорт на Балі, наприклад, може регулярно опитувати своїх гостей щодо їхньої задоволеності спа-послугами та використовувати відгуки для вдосконалення пропозицій процедур та покращення загального досвіду в спа.

7. Вимірювання та аналіз результатів

Дуже важливо вимірювати ефективність ваших зусиль у сфері CXM та відстежувати ваш прогрес з часом. Ключові показники, які слід моніторити, включають:

• Індекс споживчої лояльності (NPS): Вимірює лояльність клієнтів та їхню готовність рекомендувати ваш бренд.
• Оцінка задоволеності клієнтів (CSAT): Вимірює загальну задоволеність конкретними взаємодіями чи досвідом.
• Коефіцієнт утримання клієнтів: Вимірює відсоток клієнтів, які повертаються для повторних покупок.
• Рейтинги онлайн-відгуків: Відстежуйте ваш середній рейтинг на сайтах відгуків, таких як TripAdvisor та Google Reviews.
• Залученість у соціальних мережах: Моніторте згадки, коментарі та поширення на платформах соціальних мереж.

Аналізуйте ці показники, щоб визначити сфери, де ви досягаєте успіху, та сфери, де вам потрібно вдосконалюватися. Використовуйте дані для прийняття обґрунтованих рішень та ефективного розподілу ресурсів. Група ресторанів з локаціями по всій Європі може відстежувати показники NPS у кожному місці, щоб визначити найкращі практики та сфери, де конкретні ресторани не відповідають очікуванням клієнтів.

Приклади виняткового клієнтського досвіду у сфері гостинності

Ось кілька прикладів компаній, які досягли успіху в CXM в індустрії гостинності:

• Four Seasons Hotels and Resorts: Відомі своїм персоналізованим сервісом, увагою до деталей та прагненням перевершувати очікування гостей. Вони надають своїм співробітникам повноваження передбачати та проактивно реагувати на потреби гостей.
• The Ritz-Carlton Hotel Company: Відома своїм девізом «Пані та панове, що обслуговують пані та панів», Ritz-Carlton наголошує на розширенні повноважень співробітників та персоналізованому сервісі. Вони славляться створенням незабутніх моментів для своїх гостей.
• Singapore Airlines: Постійно входить до числа найкращих авіакомпаній світу, Singapore Airlines відома своїм винятковим сервісом, комфортабельними салонами та інноваційними розвагами на борту. Вони значно інвестують у навчання свого екіпажу для надання персоналізованої уваги кожному пасажиру.
• Disney Parks: Disney є майстром у створенні захоплюючих та чарівних вражень для гостей будь-якого віку. Вони зосереджуються на кожній деталі, від дизайну парків до навчання своїх співробітників, щоб створити безшовний та незабутній досвід.

Ці приклади демонструють, що винятковий клієнтський досвід — це не просто надання хорошого сервісу; це створення емоційних зв'язків з вашими гостями та перевершення їхніх очікувань на кожній точці контакту.

Виклики впровадження CXM у глобальній гостинності

Хоча переваги CXM є очевидними, впровадження успішної стратегії в глобальному середовищі гостинності може бути складним. Деякі поширені виклики включають:

• Культурні відмінності: Розуміння та адаптація до різноманітних культурних очікувань гостей з усього світу.
• Мовні бар'єри: Надання багатомовної підтримки та забезпечення чіткої комунікації з гостями, які розмовляють різними мовами.
• Інтеграція технологій: Інтеграція різних технологічних систем для створення безшовного клієнтського досвіду.
• Конфіденційність даних: Дотримання правил конфіденційності даних у різних країнах та регіонах.
• Навчання співробітників: Надання комплексного навчання співробітникам щодо навичок обслуговування клієнтів та культурної чутливості.

Щоб подолати ці виклики, важливо інвестувати в навчання культурній чутливості, впроваджувати системи багатомовної підтримки та встановлювати чіткі політики конфіденційності даних. Також важливо сприяти культурі постійного вдосконалення та адаптувати свою стратегію CXM для задоволення мінливих потреб вашої глобальної клієнтської бази.

Майбутнє клієнтського досвіду у сфері гостинності

Майбутнє CXM у гостинності, ймовірно, буде формуватися кількома ключовими тенденціями, серед яких:

• Штучний інтелект (ШІ): Чат-боти та віртуальні асистенти на базі ШІ відіграватимуть все більш важливу роль у наданні персоналізованої підтримки клієнтів.
• Інтернет речей (IoT): Пристрої IoT будуть використовуватися для персоналізації досвіду в номері та підвищення операційної ефективності.
• Доповнена реальність (AR) та віртуальна реальність (VR): AR та VR будуть використовуватися для створення захоплюючих та цікавих вражень для гостей, таких як віртуальні тури по готелях або інтерактивні меню.
• Персоналізовані рекомендації: Аналітика даних буде використовуватися для надання все більш персоналізованих рекомендацій щодо заходів, харчування та інших вражень.
• Сталий розвиток: Гості все частіше вимагатимуть від постачальників послуг гостинності стійких та етичних практик.

Щоб залишатися на крок попереду, бізнеси у сфері гостинності повинні приймати ці тенденції та інвестувати в технології, що покращують клієнтський досвід. Їм також потрібно надавати пріоритет сталому розвитку та етичним практикам, щоб приваблювати екологічно свідомих мандрівників.

Практичні поради для покращення CXM у гостинності

Ось кілька практичних порад, які ви можете впровадити для покращення вашого CXM у гостинності:

• Проведіть воркшоп з картографування шляху клієнта: Зберіть свою команду та складіть карту шляху клієнта з точки зору гостя. Визначте можливості для покращення досвіду та вирішення потенційних больових точок.
• Впровадьте систему зворотного зв'язку з клієнтами: Збирайте відгуки за допомогою опитувань, онлайн-оглядів та моніторингу соціальних мереж. Оперативно та професійно реагуйте на негативні відгуки.
• Розширте повноваження своїх співробітників: Надайте своїм співробітникам необхідні знання та ресурси для надання виняткового обслуговування клієнтів.
• Інвестуйте в технології: Впроваджуйте технології, що покращують клієнтський досвід, такі як мобільна реєстрація/виїзд та послуги цифрового консьєржа.
• Персоналізуйте досвід: Використовуйте дані для персоналізації досвіду гостя та надання індивідуальних рекомендацій.
• Вимірюйте та аналізуйте результати: Відстежуйте ключові показники, такі як NPS та CSAT, для вимірювання ефективності ваших зусиль у сфері CXM.
• Зосередьтеся на сталому розвитку: Впроваджуйте стійкі практики, щоб приваблювати екологічно свідомих мандрівників.

Висновок

На завершення, управління клієнтським досвідом має першорядне значення для успіху в глобальній індустрії гостинності. Розуміючи свою цільову аудиторію, картографуючи шлях клієнта, персоналізуючи досвід, розширюючи повноваження співробітників, використовуючи технології, збираючи та реагуючи на зворотний зв'язок, а також вимірюючи результати, ви можете створювати виняткові враження, що сприяють лояльності клієнтів та зростанню бізнесу. Приймайте виклики та можливості глобалізації та постійно прагніть перевершувати очікування гостей. Зосереджуючись на створенні незабутніх та позитивних вражень, ви можете диференціювати свій бренд, залучати нових клієнтів та створювати лояльну аудиторію, яка підтримуватиме ваш бізнес протягом багатьох років. Майбутнє гостинності полягає у створенні персоналізованих, безшовних та незабутніх вражень для кожного гостя, незалежно від його походження чи культурного середовища.