Преодолевая шторм: понимание кризисных коммуникаций в глобализированном мире

В современном взаимосвязанном и быстро развивающемся мире организации сталкиваются с беспрецедентным множеством потенциальных кризисов. От стихийных бедствий и кибератак до отзывов продукции и этических нарушений ставки высоки как никогда. Эффективная кризисная коммуникация больше не роскошь; это необходимость для выживания. Это подробное руководство предоставляет основу для понимания, планирования и реализации успешных стратегий кризисной коммуникации в глобализированном контексте.

Что такое кризисная коммуникация?

Кризисная коммуникация - это стратегический процесс общения с внутренними и внешними заинтересованными сторонами до, во время и после негативного события. Ее основные цели:

• Защита репутации: Смягчение ущерба имиджу и бренду организации.
• Поддержание доверия: Сохранение уверенности и лояльности заинтересованных сторон.
• Предоставление точной информации: Обеспечение информированности заинтересованных сторон о ситуации.
• Демонстрация сочувствия: Проявление заботы о тех, кто пострадал от кризиса.
• Содействие восстановлению: Направление организации к разрешению и восстановлению.

Почему кризисная коммуникация имеет решающее значение в глобализированном мире?

Глобализация усилила как частоту, так и воздействие кризисов. Несколько факторов способствуют этой повышенной уязвимости:

• Мгновенный поток информации: Социальные сети и круглосуточные новостные циклы могут быстро распространять информацию (или дезинформацию) через границы.
• Взаимосвязанные цепочки поставок: Сбои в одном месте могут иметь каскадные последствия для глобальных операций. Например, пожар на фабрике во Вьетнаме может повлиять на поставку компонентов для технологической компании, расположенной в Силиконовой долине, вызвав задержки и репутационный ущерб.
• Разнообразные ожидания заинтересованных сторон: Организации должны ориентироваться в сложной сети культурных норм, правовых требований и ожиданий заинтересованных сторон, которые значительно различаются в разных регионах. То, что считается приемлемым общением в одной стране, может быть оскорбительным в другой.
• Трансграничные операции: Многонациональные компании подвержены более широкому спектру рисков, включая политическую нестабильность, стихийные бедствия и геополитическую напряженность.
• Повышенное внимание: Повышенная прозрачность и активизм привели к усилению контроля за корпоративным поведением, что делает организации более ответственными за свои действия.

Ключевые элементы эффективного плана кризисной коммуникации

Четко определенный план кризисной коммуникации необходим для эффективного реагирования на любую потенциальную угрозу. Вот ключевые элементы, которые следует учитывать:

1. Оценка рисков и планирование сценариев

Первый шаг - определить потенциальные риски и уязвимости, которые могут вызвать кризис. Это включает в себя проведение тщательной оценки рисков, учитывающей как внутренние, так и внешние факторы. Для каждого выявленного риска следует разработать сценарии, в которых излагаются потенциальные воздействия и стратегии реагирования. Например:

• Сценарий: Утечка данных, раскрывающая личную информацию миллионов клиентов.
  • Воздействие: Репутационный ущерб, юридические обязательства, потеря доверия клиентов.
  • Реагирование: Немедленное уведомление пострадавших клиентов, сотрудничество с правоохранительными органами, внедрение усиленных мер безопасности, прозрачное информирование об инциденте и шагах, предпринятых для предотвращения будущих нарушений.
• Сценарий: Стихийное бедствие (например, землетрясение, ураган), затрагивающее ключевой операционный объект.
  • Воздействие: Нарушение операций, повреждение инфраструктуры, потенциальная гибель людей.
  • Реагирование: Активация протоколов реагирования на чрезвычайные ситуации, эвакуация персонала, связь с сотрудниками и заинтересованными сторонами, оценка ущерба, реализация планов обеспечения непрерывности бизнеса, координация с местными властями и организациями по оказанию помощи.

2. Идентификация ключевых заинтересованных сторон

Определение и приоритизация ключевых заинтересованных сторон имеет решающее значение для адаптации коммуникационных усилий. Заинтересованные стороны могут включать:

• Сотрудники: Предоставляйте им своевременную и точную информацию для поддержания морального духа и производительности.
• Клиенты: Решайте их проблемы и заверяйте их в качестве продуктов или услуг.
• Инвесторы: Сообщите о финансовом воздействии кризиса и плане восстановления организации.
• СМИ: Предоставляйте точную и своевременную информацию, чтобы избежать дезинформации и управлять общественным восприятием.
• Правительственные учреждения: Сотрудничайте с регулирующими органами и предоставляйте необходимую информацию.
• Сообщество: Решайте проблемы местных жителей и демонстрируйте приверженность благополучию сообщества.
• Поставщики и партнеры: Сообщайте о потенциальных сбоях в цепочке поставок и работайте вместе над поиском решений.

3. Создание группы кризисной коммуникации

Должна быть создана специальная группа кризисной коммуникации с четко определенными ролями и обязанностями. В состав группы должны входить представители ключевых отделов, таких как:

• Связи с общественностью/Коммуникации: Отвечает за разработку и распространение коммуникационных сообщений.
• Юридический отдел: Предоставляет юридические консультации и обеспечивает соблюдение нормативных требований.
• Операции: Предоставляет информацию об оперативном воздействии кризиса.
• Отдел кадров: Управляет внутренней коммуникацией и отношениями с сотрудниками.
• Безопасность: Управляет физической безопасностью и расследует причины кризиса.
• Информационные технологии: Устраняет угрозы кибербезопасности и обеспечивает защиту данных.

В команде должен быть назначенный пресс-секретарь, уполномоченный выступать от имени организации. Пресс-секретарь должен быть обучен методам кризисной коммуникации и связям со СМИ.

4. Разработка ключевых сообщений

Разработайте четкие, лаконичные и последовательные ключевые сообщения, которые касаются основных вопросов кризиса. Эти сообщения должны быть адаптированы к различным группам заинтересованных сторон и доставлены по соответствующим каналам. Ключевые сообщения должны включать:

• Признание кризиса: Проявите сочувствие и признайте воздействие на заинтересованные стороны.
• Объяснение ситуации: Предоставьте фактическую информацию о том, что произошло.
• Описание принимаемых мер: Опишите шаги, которые организация предпринимает для устранения кризиса.
• Выражение приверженности разрешению: Заверьте заинтересованные стороны в том, что организация привержена разрешению кризиса и предотвращению будущих случаев.
• Предоставление контактной информации: Предложите заинтересованным сторонам способ получить дополнительную информацию или помощь.

Пример: Представьте себе, что глобальная продовольственная компания обнаруживает заражение сальмонеллой в одном из своих продуктов. Ключевым сообщением может быть: "Мы глубоко сожалеем о беспокойстве, которое это вызвало. Мы тесно сотрудничаем с органами здравоохранения, чтобы определить источник загрязнения, и начали добровольный отзыв затронутого продукта. Безопасность наших потребителей является нашим главным приоритетом, и мы привержены принятию всех необходимых мер для обеспечения качества нашей продукции".

5. Выбор каналов связи

Выберите наиболее подходящие каналы связи для охвата различных групп заинтересованных сторон. Каналы могут включать:

• Пресс-релизы: Для распространения информации в СМИ.
• Социальные сети: Для общения с клиентами, сотрудниками и общественностью.
• Веб-сайт: Для предоставления подробной информации и обновлений о кризисе.
• Электронная почта: Для общения с сотрудниками, клиентами и инвесторами.
• Телефонные звонки: Для предоставления персонализированной поддержки пострадавшим лицам.
• Публичные форумы/Встречи с населением: Для решения проблем сообщества и ответов на вопросы.
• Прямая почтовая рассылка: Для охвата конкретных заинтересованных сторон целевой информацией.

Учитывайте культурные предпочтения различных аудиторий при выборе каналов связи. Например, в некоторых культурах личное общение может быть более эффективным, чем письменное общение.

6. Обучение и моделирование

Регулярно проводите учебные занятия и моделирование, чтобы подготовить группу кризисной коммуникации к потенциальным сценариям. Эти упражнения должны проверять эффективность плана кризисной коммуникации и выявлять области для улучшения. Моделирование может помочь команде отработать свои роли, усовершенствовать свои навыки общения и укрепить уверенность в своей способности эффективно реагировать на кризис.

7. Мониторинг и оценка

Постоянно отслеживайте освещение в СМИ, настроения в социальных сетях и отзывы заинтересованных сторон, чтобы оценить эффективность стратегии кризисной коммуникации. Эта информация может быть использована для корректировки коммуникационных сообщений и тактик по мере необходимости. После того, как кризис утихнет, проведите тщательную оценку, чтобы определить извлеченные уроки и улучшить план кризисной коммуникации для будущих событий.

Лучшие практики глобальной кризисной коммуникации

Чтобы справиться со сложностями глобальной кризисной коммуникации, рассмотрите эти лучшие практики:

1. Культурная чувствительность

Помните о культурных различиях в стилях общения, ценностях и ожиданиях. Избегайте использования сленга, жаргона или идиом, которые могут быть не понятны всем аудиториям. Переведите коммуникационные материалы на несколько языков, чтобы обеспечить доступность. Проконсультируйтесь с местными экспертами, чтобы получить представление о культурных нюансах и особенностях.

Пример: При реагировании на кризис в Японии важно проявлять смирение и признавать ответственность. Избегайте оправданий или обвинения других. Напротив, в некоторых западных культурах может быть предпочтителен более напористый и проактивный стиль общения.

2. Прозрачность и честность

Будьте прозрачными и честными во всех коммуникационных усилиях. Предоставляйте точную и своевременную информацию, даже если она неблагоприятная. Избегайте утаивания информации или попыток преуменьшить серьезность кризиса. Укрепление доверия с заинтересованными сторонами необходимо для поддержания доверия и смягчения репутационного ущерба.

3. Своевременность

Реагируйте быстро и решительно на кризис. Чем больше времени требуется для реагирования, тем больше вероятность распространения дезинформации и эскалации ущерба. Установите протоколы для быстрого реагирования и убедитесь, что группа кризисной коммуникации доступна 24/7.

4. Последовательность

Поддерживайте последовательность в коммуникационных сообщениях по всем каналам. Убедитесь, что все члены группы кризисной коммуникации говорят по одному и тому же сценарию. Несоответствия могут вызвать путаницу и подорвать доверие.

5. Сочувствие

Проявите сочувствие и заботу о тех, кто пострадал от кризиса. Признайте их боль и страдания. Продемонстрируйте искреннюю приверженность оказанию им помощи в преодолении кризиса. Сочувствие может пройти долгий путь в укреплении доверия и доброй воли.

Пример: После разрушительного землетрясения в Непале глобальная НПО выпустила заявление, выражающее свои искренние соболезнования жертвам и их семьям. Они также подчеркнули свои текущие усилия по оказанию гуманитарной помощи и поддержке процесса восстановления. Этот чуткий подход помог укрепить их репутацию как заботливой и ответственной организации.

6. Адаптивность

Будьте готовы адаптировать стратегию кризисной коммуникации по мере развития ситуации. Первоначальный ответ, возможно, потребуется скорректировать на основе новой информации или меняющихся обстоятельств. Гибкость и адаптивность необходимы для преодоления сложностей кризиса.

7. Использование технологий

Используйте технологии для повышения эффективности усилий по кризисной коммуникации. Используйте инструменты мониторинга социальных сетей для отслеживания настроений и выявления возникающих проблем. Используйте онлайн-платформы для распространения информации быстро и эффективно. Используйте видеоконференции для облегчения связи с удаленными командами и заинтересованными сторонами. Убедитесь, что используемая технология безопасна и надежна.

8. Юридические соображения

Проконсультируйтесь с юрисконсультом, чтобы убедиться, что все коммуникационные усилия соответствуют применимым законам и правилам. Помните о потенциальных юридических обязательствах и избегайте заявлений, которые могут быть истолкованы как признание вины. Получите юридическое заключение, прежде чем публиковать какие-либо публичные заявления.

9. Посткризисная коммуникация

Не пренебрегайте посткризисной коммуникацией. Предоставляйте обновления о ходе усилий по восстановлению и сообщайте об извлеченных уроках. Поблагодарите заинтересованные стороны за их поддержку и заверьте их, что организация принимает меры для предотвращения будущих кризисов. Используйте посткризисный период для восстановления доверия и укрепления отношений.

10. Глобальная перспектива

Не забывайте сохранять глобальную перспективу при разработке и реализации стратегий кризисной коммуникации. Учитывайте разнообразные культурные, политические и экономические контексты, в которых работает организация. Адаптируйте коммуникационные сообщения и тактику, чтобы они находили отклик у местных аудиторий, сохраняя при этом согласованность с общей глобальной стратегией.

Примеры глобальной кризисной коммуникации, выполненной хорошо (и не очень хорошо)

Анализ реальных примеров может дать ценную информацию об эффективных и неэффективных стратегиях кризисной коммуникации.

Пример 1: Кризис Tylenol компании Johnson & Johnson (1982 г.) - Золотой стандарт

В 1982 году семь человек погибли в районе Чикаго после приема капсул Tylenol, в которые был добавлен цианид. Johnson & Johnson немедленно сняла все продукты Tylenol с полок магазинов по всей стране, что обошлось более чем в 100 миллионов долларов. Они также запустили кампанию по информированию общественности, чтобы предупредить потребителей об опасности. Быстрые и решительные действия компании в сочетании с ее приверженностью прозрачности и безопасности потребителей широко рассматриваются как хрестоматийный пример правильно выполненной кризисной коммуникации.

Ключевые выводы:

• Безопасность потребителей была приоритетом превыше всего.
• Действовали быстро и решительно.
• Общались прозрачно и честно.

Пример 2: Разлив нефти BP Deepwater Horizon (2010 г.) - PR-катастрофа

Разлив нефти Deepwater Horizon в Мексиканском заливе в 2010 году стал крупной экологической катастрофой. Первоначальная реакция BP подверглась широкой критике как медленная, неадекватная и лишенная сочувствия. Генеральный директор компании Тони Хейворд допустил несколько ляпов, в том числе заявив, что хочет "вернуть свою жизнь", что еще больше повредило репутации компании.

Ключевые выводы:

• Задержка с реагированием и неадекватные действия.
• Отсутствие сочувствия и бестактные замечания.
• Неспособность взять на себя ответственность.

Пример 3: Кризис, связанный с непреднамеренным ускорением Toyota (2009-2010 гг.)

В 2009 и 2010 годах Toyota столкнулась с кризисом, связанным с непреднамеренным ускорением в некоторых своих автомобилях. Компанию обвинили в преуменьшении проблемы и первоначально обвинили водителей в возникновении проблемы. После столкновения с пристальным вниманием со стороны СМИ и государственных регулирующих органов Toyota в конечном итоге выпустила отзыв и внедрила улучшения безопасности.

Ключевые выводы:

• Первоначальное отрицание и преуменьшение проблемы.
• Обвинение водителей вместо принятия ответственности.
• Задержка и неадекватная реакция.

Пример 4: Крушение рейса 214 Asiana Airlines (2013 г.)

После крушения рейса 214 Asiana Airlines в Сан-Франциско авиакомпания изначально испытывала трудности с предоставлением точной информации и столкнулась с критикой из-за отсутствия прозрачности. Однако позже они улучшили свои усилия по коммуникации, предоставляя регулярные обновления, предлагая поддержку жертвам и их семьям и сотрудничая со следователями. Несмотря на первоначальные трудности, они в конечном итоге довольно хорошо справились с кризисом.

Ключевые выводы:

• Трудности с первоначальной коммуникацией и прозрачностью.
• Улучшение усилий по коммуникации с течением времени.
• Сосредоточение внимания на поддержке жертв и сотрудничестве с властями.

Инструменты и технологии для кризисной коммуникации

Несколько инструментов и технологий могут помочь организациям более эффективно управлять кризисной коммуникацией:

• Инструменты мониторинга социальных сетей: Эти инструменты отслеживают упоминания в социальных сетях и настроения, позволяя организациям выявлять возникающие проблемы и быстро реагировать на дезинформацию. Примеры включают Brandwatch, Hootsuite и Mention.
• Системы оповещения о чрезвычайных ситуациях: Эти системы позволяют организациям отправлять массовые уведомления сотрудникам, клиентам и другим заинтересованным сторонам по электронной почте, текстовым сообщениям и телефонным звонкам. Примеры включают Everbridge, Regroup и AlertMedia.
• Платформы для совместной работы: Эти платформы облегчают общение и сотрудничество между членами группы кризисной коммуникации. Примеры включают Slack, Microsoft Teams и Google Workspace.
• Системы управления контентом веб-сайта (CMS): CMS позволяет организациям быстро обновлять свой веб-сайт информацией о кризисе и предоставлять ресурсы для заинтересованных сторон. Примеры включают WordPress, Drupal и Joomla.
• Инструменты видеоконференцсвязи: Эти инструменты позволяют проводить виртуальные встречи и пресс-конференции, позволяя организациям общаться с удаленными командами и заинтересованными сторонами. Примеры включают Zoom, Skype и Google Meet.
• Службы мониторинга СМИ: Эти службы отслеживают освещение организации в СМИ и предоставляют информацию об общественном восприятии. Примеры включают Meltwater, Cision и BurrellesLuce.

Будущее кризисной коммуникации

Область кризисной коммуникации постоянно развивается, обусловленная технологическими достижениями и меняющимися общественными ожиданиями. Вот некоторые тенденции, за которыми стоит следить:

• Управление кризисами на основе искусственного интеллекта (ИИ): Искусственный интеллект (ИИ) используется для анализа данных, выявления потенциальных кризисов и автоматизации задач коммуникации.
• Повышенное внимание к социальным сетям: Социальные сети будут продолжать играть доминирующую роль в кризисной коммуникации, требуя от организаций еще большей бдительности в мониторинге и реагировании на онлайн-разговоры.
• Акцент на подлинности и прозрачности: Заинтересованные стороны все чаще требуют от организаций подлинности и прозрачности. Коммуникационные усилия должны быть искренними и честными, чтобы укрепить доверие.
• Более широкая интеграция факторов ESG (экологических, социальных и управленческих): Ожидается, что организации будут решать последствия кризисов для ESG и демонстрировать приверженность устойчивому развитию и социальной ответственности.
• Рост виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR): Технологии VR и AR могут быть использованы для моделирования кризисных сценариев и предоставления командам кризисной коммуникации иммерсивного опыта обучения.

Заключение

Кризисная коммуникация является важной функцией для организаций, работающих в современном сложном и взаимосвязанном мире. Разработав комплексный план кризисной коммуникации, создав специальную группу кризисной коммуникации и придерживаясь лучших практик, организации могут эффективно справляться с кризисами, защищать свою репутацию и поддерживать доверие с заинтересованными сторонами. В глобализированном мире первостепенное значение имеют культурная чувствительность, прозрачность и своевременность. Придерживаясь этих принципов и используя технологии, организации могут быть лучше подготовлены к решению любых проблем, которые возникают на их пути.