Освоение пользовательских исследований: Методы проведения интервью для получения глобальных инсайтов

Пользовательские исследования являются краеугольным камнем создания ориентированных на пользователя продуктов и услуг. Понимание вашей целевой аудитории – ее потребностей, мотиваций и болевых точек – имеет решающее значение для принятия обоснованных решений в области дизайна и разработки. Среди различных методов пользовательских исследований интервью выделяются как мощный инструмент для сбора богатых, качественных данных. Это руководство предоставляет всесторонний обзор методов проведения интервью в пользовательских исследованиях, с акцентом на лучшие практики проведения интервью с разнообразной глобальной аудиторией.

Почему пользовательские интервью важны

Пользовательские интервью предлагают несколько ключевых преимуществ:

• Глубокие инсайты: Они позволяют вам углубиться в мысли и чувства пользователей, раскрывая мотивации и обоснования их поведения.
• Гибкость: Интервью можно адаптировать для изучения новых тем и неожиданных инсайтов.
• Контекстуальное понимание: Вы можете получить более глубокое понимание среды пользователя и того, как он взаимодействует с вашим продуктом или услугой в реальных сценариях.
• Развитие эмпатии: Интервью способствуют развитию эмпатии и более глубокой связи с вашими пользователями, помогая вашей команде понять их перспективы.

Подготовка к пользовательским интервью

Тщательная подготовка необходима для успешных пользовательских интервью. Это включает в себя определение ваших исследовательских целей, выбор участников и разработку вопросов для интервью.

1. Определите свои исследовательские цели

Четко сформулируйте, что вы хотите узнать из интервью. На какие ключевые вопросы вам нужно ответить? Например:

• Какие общие болевые точки испытывают пользователи при использовании продукта нашего конкурента?
• Каковы неудовлетворенные потребности пользователей в конкретном географическом регионе?
• Как пользователи воспринимают ценностное предложение нашей новой функции?

Наличие четко определенных целей поможет вам сосредоточить ваши интервью и обеспечить сбор релевантных данных.

2. Набор участников

Выбор правильных участников имеет решающее значение. Учитывайте следующие факторы:

• Целевая аудитория: Набирайте участников, представляющих вашу целевую аудиторию с точки зрения демографии, психографии и моделей использования. Если вы ориентируетесь на пользователей в нескольких странах, обеспечьте представительство из каждого региона.
• Критерии отбора: Разработайте конкретные критерии отбора, чтобы убедиться, что участники соответствуют вашим требованиям. Это может включать в себя опыт работы с аналогичными продуктами, конкретные должностные роли или знакомство с определенными технологиями.
• Методы набора: Используйте различные методы набора, такие как онлайн-опросы, социальные сети, панели пользователей и рефералы. Рассмотрите возможность сотрудничества с местными исследовательскими агентствами в разных странах для охвата разнообразной аудитории.
• Стимулы: Предлагайте стимулы для стимулирования участия, такие как подарочные карты, скидки или ранний доступ к новым функциям. Помните о культурных нормах и соответствующим образом корректируйте стимулы. То, что может быть привлекательным в одной стране, может быть менее привлекательным в другой. Например, подарочная карта в местную кофейню менее полезна для участника на другом континенте.

3. Разработайте руководство по интервью

Руководство по интервью обеспечивает основу для ваших интервью, гарантируя, что вы охватите все ключевые темы и зададите последовательные вопросы всем участникам. Однако важно оставаться гибким и позволять разговору течь естественным образом.

• Введение: Начните с краткого представления себя, цели исследования и того, как будут использоваться данные. Получите информированное согласие от участников перед началом интервью.
• Вопросы для разогрева: Начните с простых, не угрожающих вопросов, чтобы наладить контакт и успокоить участника. Например, спросите об их роли, их опыте работы с аналогичными продуктами или их повседневной деятельности.
• Основные вопросы: Это ключевые вопросы, связанные с вашими исследовательскими целями. Используйте открытые вопросы, чтобы побудить участников подробно рассказать и поделиться своими мыслями и чувствами. Избегайте наводящих вопросов, которые могут исказить их ответы.
• Уточняющие вопросы: Используйте уточняющие вопросы, чтобы углубиться в конкретные темы и раскрыть основные мотивации. Например, спросите: "Можете ли вы рассказать мне больше об этом?" или "Почему вы так себя чувствуете?"
• Завершение: Поблагодарите участника за уделенное время и предоставьте ему возможность задать любые вопросы, которые у него могут возникнуть.

4. Пилотное тестирование

Проведите пилотное тестирование с небольшой группой участников, прежде чем запускать полномасштабные интервью. Это поможет вам выявить любые проблемы с вашим руководством по интервью, уточнить ваши вопросы и убедиться, что ваш процесс проходит гладко и эффективно. Например, пилотное тестирование может помочь вам определить, является ли среднее время интервью подходящим и легко ли ваши вопросы понятны вашей целевой аудитории.

Проведение пользовательских интервью

Во время интервью сосредоточьтесь на создании комфортной и привлекательной среды для участника. Активное слушание и сочувствие необходимы для сбора ценных инсайтов.

1. Установите взаимопонимание

Начните с установления взаимопонимания с участником. Будьте дружелюбны, доступны и искренне заинтересованы в их перспективе. Признайте их опыт и подчеркните ценность их вклада.

2. Активное слушание

Обратите пристальное внимание на то, что говорит участник, как вербально, так и невербально. Слушайте активно, перефразируя, обобщая и задавая уточняющие вопросы. Покажите, что вы вовлечены и заинтересованы в их ответах.

3. Сочувствие и понимание

Постарайтесь понять точку зрения участника и посочувствовать их опыту. Избегайте осуждения их мнений или прерывания их хода мыслей. Создайте безопасное и непредвзятое пространство, где они могли бы поделиться своими честными отзывами.

4. Адаптируйтесь и импровизируйте

Хотя важно следовать своему руководству по интервью, будьте гибкими и готовы адаптироваться к ходу разговора. Изучите возникающие темы и неожиданные инсайты, которые могут возникнуть. Не бойтесь отклоняться от своего сценария, если участник поднимает интересный вопрос.

5. Невербальное общение

Обратите внимание на свое невербальное общение, такое как язык тела, выражение лица и тон голоса. Поддерживайте зрительный контакт, кивайте головой в знак согласия и улыбайтесь, чтобы создать позитивную атмосферу. Помните о культурных различиях в невербальном общении и соответствующим образом корректируйте свое поведение. Например, прямой зрительный контакт может считаться грубым в некоторых культурах.

6. Делайте подробные записи

Делайте подробные записи во время интервью, фиксируя ключевые цитаты, наблюдения и инсайты. Если возможно, запишите интервью (с разрешения участника), чтобы не пропустить важные детали. Обеспечьте соблюдение местных правил конфиденциальности в отношении записи и хранения данных. Если ведется видеозапись, сообщите участникам, используется ли какой-либо анализ лиц или искусственный интеллект для распознавания эмоций.

Конкретные методы проведения интервью

Различные методы проведения интервью могут быть использованы для получения конкретных типов информации:

• Протокол мышления вслух: Попросите участников вербализовать свои мысли и действия во время взаимодействия с продуктом или услугой. Это может предоставить ценные инсайты в их процесс принятия решений и выявить проблемы юзабилити.
• Ретроспективное зондирование: Попросите участников поразмышлять о прошлом опыте и вспомнить конкретные события или ситуации. Это может помочь вам понять их мотивации, болевые точки и процесс принятия решений.
• Сортировка карточек: Предоставьте участникам набор карточек с надписями различных концепций или функций и попросите их организовать карточки таким образом, чтобы это имело для них смысл. Это может помочь вам понять их ментальные модели и расставить приоритеты для функций.
• Интервью по A/B тестированию: Покажите участникам две разные версии дизайна и попросите их сравнить и сопоставить свои предпочтения. Это может помочь вам определить, какой дизайн является более эффективным и удобным для пользователя.
• Контекстуальный опрос: Наблюдайте за участниками в их естественной среде, когда они используют ваш продукт или услугу. Это может предоставить ценные инсайты в их реальные модели использования и выявить контекстуальные факторы, которые могут влиять на их поведение. Например, наблюдение за тем, как кто-то использует мобильное приложение во время поездки на работу.

Анализ данных пользовательских интервью

После проведения интервью вам необходимо проанализировать данные, чтобы выявить ключевые темы, закономерности и инсайты. Это включает в себя расшифровку ваших заметок и записей, кодирование данных и синтез ваших выводов.

1. Транскрипция

Преобразуйте свои заметки и записи интервью в текст. Это облегчит анализ данных и выявление ключевых тем.

2. Кодирование

Кодируйте данные, присваивая метки или теги различным сегментам текста. Это поможет вам классифицировать данные и выявить закономерности. Вы можете использовать программное обеспечение для качественного анализа данных, чтобы помочь в процессе кодирования. Популярные варианты включают NVivo, Atlas.ti и Dedoose.

3. Тематический анализ

Выявите повторяющиеся темы и закономерности в данных. Ищите общие нити в разных интервью и сгруппируйте связанные коды вместе. Создайте сводку по каждой теме, включая ключевые цитаты и примеры.

4. Синтез

Синтезируйте свои выводы, обобщив ключевые инсайты и сделав выводы. Определите действенные рекомендации по улучшению вашего продукта или услуги. Представьте свои выводы в четком и кратком отчете или презентации.

Проведение удаленных пользовательских интервью

Удаленные пользовательские интервью становятся все более распространенными, особенно с ростом удаленной работы и глобализации. Они предлагают несколько преимуществ, таких как повышенная доступность, снижение затрат и возможность охвата участников в разных географических точках.

Инструменты для удаленных интервью

Доступно несколько инструментов для проведения удаленных пользовательских интервью, в том числе:

• Платформы для видеоконференций: Zoom, Google Meet, Microsoft Teams и Skype — популярные варианты для видеоконференций.
• Платформы для тестирования юзабилити: UserTesting.com, Lookback.io и Maze предоставляют инструменты для проведения удаленного тестирования юзабилити и сбора отзывов пользователей.
• Онлайн-инструменты для создания досок: Miro и Mural полезны для совместного мозгового штурма и визуальных упражнений.

Рекомендации для удаленных интервью

• Техническая подготовка: Убедитесь, что участники имеют стабильное подключение к Интернету и знакомы с используемой технологией. Отправьте четкие инструкции заранее и предложите техническую поддержку, если это необходимо.
• Установите четкие ожидания: Четко сообщите о цели интервью, повестке дня и ожидаемой продолжительности.
• Минимизируйте отвлекающие факторы: Поощряйте участников к минимизации отвлекающих факторов в их среде. Попросите их закрыть ненужные приложения и отключить уведомления.
• Установите взаимопонимание виртуально: Используйте ледоколы и участвуйте в небольших разговорах, чтобы наладить взаимопонимание с участником. Улыбайтесь, устанавливайте зрительный контакт и используйте дружелюбный и доступный тон голоса.
• Активное слушание и вовлечение: Обратите пристальное внимание на вербальные и невербальные сигналы участника. Используйте методы активного слушания, такие как перефразирование и обобщение, чтобы показать, что вы вовлечены и заинтересованы.

Глобальные соображения для пользовательских интервью

При проведении пользовательских интервью с глобальной аудиторией важно помнить о культурных различиях и соответствующим образом адаптировать свой подход.

1. Язык и общение

• Владение языком: Проводите интервью на родном языке участника, когда это возможно. Если это невозможно, используйте профессионального переводчика или устного переводчика.
• Стили общения: Помните о культурных различиях в стилях общения. Некоторые культуры более прямые и напористые, в то время как другие более косвенные и тонкие.
• Невербальное общение: Помните о культурных различиях в невербальном общении, таких как зрительный контакт, язык тела и личное пространство.

2. Культурная чувствительность

• Культурные нормы: Изучите культурные нормы и обычаи перед проведением интервью. Избегайте каких-либо предположений или стереотипов.
• Уважение: Проявляйте уважение к культуре и убеждениям участника. Будьте непредубежденными и готовыми учиться.
• Контекст: Предоставляйте контекст и справочную информацию, когда это необходимо. Избегайте использования жаргона или аббревиатур, которые могут быть непонятны.

3. Этические соображения

• Информированное согласие: Получите информированное согласие от участников перед началом интервью. Объясните цель исследования, как будут использоваться данные и их права как участников.
• Конфиденциальность: Защитите конфиденциальность участников, анонимизируя их данные и безопасно храня их. Соблюдайте все применимые правила защиты данных.
• Компенсация: Предоставьте справедливую компенсацию за время и усилия участников. Помните о культурных различиях в ожиданиях компенсации. То, что считается надлежащей компенсацией в Соединенных Штатах, может быть недостаточным или чрезмерным в других регионах.

Примеры культурных соображений

• Восприятие времени: В некоторых культурах время рассматривается как более плавное и гибкое. Будьте терпеливы и понимающи, если участники опаздывают или тратят больше времени на ответ. В других культурах пунктуальность имеет первостепенное значение.
• Прямота: Некоторые культуры ценят прямое и честное общение, в то время как другие предпочитают более косвенный и дипломатичный подход. Соответственно скорректируйте свой стиль общения.
• Дистанция власти: В некоторых культурах большое внимание уделяется иерархии и уважению к власти. Помните о динамике власти и избегайте чрезмерной настойчивости.
• Индивидуализм против коллективизма: Некоторые культуры более индивидуалистичны, подчеркивая личные достижения и независимость. Другие более коллективистские, подчеркивая групповую гармонию и взаимозависимость. Сформулируйте свои вопросы таким образом, чтобы это соответствовало культурному происхождению участника. Например, при обсуждении эффективности команды подумайте, следует ли сосредоточиться на индивидуальном вкладе или на общем успехе команды.
• Религиозные убеждения: Помните об основных религиозных убеждениях и практиках в разных культурах, особенно во время периодов поста или религиозных фестивалей. Избегайте планирования интервью в это время или задавания вопросов, которые могут быть сочтены оскорбительными.

Например, при исследовании использования мобильного банковского приложения в разных странах учитывайте такие факторы, как финансовая грамотность, доступ к технологиям и доверие к финансовым учреждениям, которые могут значительно различаться в разных культурах. Успешный пользовательский интерфейс в одной стране может быть совершенно неэффективным в другой из-за этих контекстуальных различий.

Заключение

Освоение методов проведения интервью в пользовательских исследованиях необходимо для сбора ценных инсайтов и создания ориентированных на пользователя продуктов и услуг. Следуя лучшим практикам, изложенным в этом руководстве, и помня о глобальных соображениях, вы можете проводить эффективные интервью с разнообразной аудиторией и улучшить свой процесс разработки продукта. Не забывайте всегда уделять приоритетное внимание сочувствию, активному слушанию и культурной чувствительности, чтобы наладить взаимопонимание с участниками и собрать значимые данные. Полученные инсайты приведут к созданию более удобных и успешных продуктов и услуг в глобальном масштабе.

Инвестиции в пользовательские исследования — это инвестиции в будущее вашего продукта и опыт ваших пользователей. Постоянно стремясь понять своих пользователей, вы можете создавать продукты, которые удовлетворяют их потребности, решают их проблемы и улучшают их жизнь.