Influencerių marketingo kampanijų pasaulinei auditorijai kūrimas

Šiandieniniame tarpusavyje susijusiame pasaulyje verslas vis dažniau siekia išnaudoti socialinių tinklų influencerių galią, kad pasiektų naujas auditorijas ir ugdytų lojalumą prekės ženklui. Tačiau sėkmingos influencerių marketingo kampanijos perkėlimas iš vienos rinkos į kitą ne visada yra paprastas. Norint sėkmingai kurti influencerių marketingo kampanijas pasaulinei auditorijai, reikia subtilaus kultūrinių skirtumų, įvairios vartotojų elgsenos ir strateginio vykdymo išmanymo. Šis vadovas padės jums susipažinti su esminiais žingsniais, kaip sukurti paveikias tarptautines influencerių marketingo iniciatyvas.

Didėjanti pasaulinio influencerių marketingo svarba

Skaitmeninė erdvė suvienodino pasaulį, leisdama prekių ženklams efektyviau nei bet kada anksčiau bendrauti su vartotojais užsienyje. Ypač influencerių marketingas tapo galinga priemone pasitikėjimui kurti ir įsitraukimui skatinti perpildytoje rinkoje. Pasauliniams prekių ženklams tai reiškia:

• Išplėsta pasiekiamumas: Influenceriai turi atsidavusius ir įsitraukusius sekėjus, dažnai peržengiančius geografines ribas.
• Padidintas patikimumas: Vartotojai dažnai labiau pasitiki influencerių rekomendacijomis nei tradicine reklama.
• Kultūrinis aktualumas: Vietiniai influenceriai gali pritaikyti žinutes taip, kad jos giliai rezonuotų su specifiniais kultūriniais niuansais, todėl kampanijos tampa autentiškesnės ir veiksmingesnės.
• Pardavimų ir konversijų skatinimas: Influencerių rekomendacijos gali tiesiogiai paveikti pirkimo sprendimus.

1 etapas: Strateginis planavimas ir tyrimai

Tvirta strategija yra bet kurios sėkmingos pasaulinės influencerių kampanijos pagrindas. Praleidus šį etapą, pastangos gali būti nukreiptos netinkama linkme ir išeikvoti ištekliai.

1. Apibrėžkite aiškius tikslus ir PVR

Prieš nustatydami bent vieną influencerių, turite nuspręsti, ką siekiate pasiekti. Jūsų tikslai turėtų būti SMART (konkretūs, išmatuojami, pasiekiami, aktualūs, apibrėžti laike).

Dažniausi pasauliniai tikslai apima:

• Prekės ženklo žinomumo didinimas konkrečiose tarptautinėse rinkose.
• Svetainės lankomumo arba programėlių atsisiuntimų iš tikslinių regionų skatinimas.
• Pardavimų didinimas pristatant produktą naujoje šalyje.
• Prekės ženklo nuotaikos ir suvokimo gerinimas tarp pasaulinės auditorijos.
• Vartotojų kuriamo turinio (VKT) generavimas iš įvairių geografinių vietovių.

Pagrindiniai veiklos rodikliai (PVR) bus labai svarbūs sėkmei matuoti. Tai gali būti:

• Pasiekiamumas ir parodymai
• Įsitraukimo rodiklis (patiktukai, komentarai, pasidalijimai, išsaugojimai)
• Paspaudimų rodiklis (CTR)
• Konversijos rodiklis (pardavimai, registracijos, atsisiuntimai)
• Kaina už įsitraukimą (CPE)
• Investicijų grąža (IG)
• Prekės ženklo paminėjimai ir nuotaikos analizė

2. Išsamus rinkos tyrimas

Suprasti savo tikslines rinkas yra nepaprastai svarbu. Tai apima:

a) Tikslinių rinkų ir auditorijų nustatymas

Kurioms šalims ar regionams teikiate pirmenybę? Kas yra jūsų idealus klientas tose rinkose? Atsižvelkite į demografinius, psichografinius duomenis, elgesį internete ir kultūrines preferencijas.

b) Influencerių kraštovaizdžio analizė

Ištirkite, kurios socialinės medijos platformos dominuoja jūsų tikslinėse rinkose. Pavyzdžiui, nors „Instagram“ ir „TikTok“ yra populiarūs visame pasaulyje, Kinijoje būtinas „WeChat“, o Rusijoje dominuoja „VK“.

Supraskite, kokio tipo influenceriai rezonuoja su jūsų tiksline auditorija kiekviename regione. Tai gali būti nuo pasaulinių mega-influencerių iki nišinių mikro-influencerių su labai įsitraukusiais vietiniais sekėjais.

c) Kultūriniai niuansai ir jautrumas

Tai bene svarbiausias pasaulinio influencerių marketingo aspektas. Tai, kas vienoje kultūroje laikoma tinkama, humoristine ar paveikia, kitoje gali būti įžeidžianti ar nereikšminga.

Pavyzdys: Kampanija, kurioje naudojami drąsūs, tiesioginiai raginimai veikti, gali būti sėkminga Vakarų rinkose, tačiau kai kuriose Azijos kultūrose, kur pirmenybė teikiama subtilesniam požiūriui, ji gali būti suvokiama kaip agresyvi.

Atsižvelkite į:

• Kalba: Nors anglų kalba plačiai vartojama, lokalizuotas turinys gimtąja kalba dažnai veikia žymiai geriau.
• Vaizdai: Spalvos, vaizdai ir net gestai gali turėti skirtingas reikšmes įvairiose kultūrose. Įsitikinkite, kad jūsų vaizdai yra kultūriškai tinkami ir patrauklūs.
• Vertybės ir įsitikinimai: Suderinkite savo kampanijos žinutes su pagrindinėmis jūsų tikslinės auditorijos vertybėmis ir įsitikinimais.
• Vietos tendencijos ir šventės: Pasinaudojus vietinėmis tendencijomis ir švenčiant regionines šventes, galima sukurti autentiškus ryšius.

3. Biudžeto paskirstymas

Nustatykite realistišką biudžetą savo pasaulinei kampanijai. Į jį reikėtų įtraukti:

• Influencerių honorarus (kurie gali labai skirtis priklausomai nuo regiono ir influencerių lygio)
• Turinio kūrimo išlaidas
• Platformos mokesčius (jei naudojate influencerių marketingo platformą)
• Galimas kelionių ar renginių išlaidas
• Stebėsenos ir ataskaitų teikimo įrankius
• Rezervą nenumatytoms išlaidoms

2 etapas: Influencerių identifikavimas ir susisiekimas

Tinkamų influencerių paieška yra kruopštus procesas, reikalaujantis daugiau nei tik greitos paieškos.

1. Potencialių influencerių identifikavimas

Naudokite įvairių strategijų derinį:

• Rankinė paieška: Tyrinėkite atitinkamas grotažymes ir raktinius žodžius socialinių medijų platformose savo tikslinėse rinkose.
• Influencerių marketingo platformos: Įrankiai, tokie kaip „Grin“, „Upfluence“, „AspireIQ“ ar net pasaulinės platformos, pvz., „HypeAuditor“, gali padėti atrasti ir patikrinti influencerius pagal konkrečius kriterijus.
• Agentūrų partnerystės: Vietinės ar tarptautinės influencerių marketingo agentūros dažnai turi nusistovėjusius ryšius ir patikrintų influencerių duomenų bazes.
• Auditorijos analizė: Pažiūrėkite, ką seka ir su kuo bendrauja jūsų esama įsitraukusi auditorija.

2. Influencerių tikrinimas

Sudarius potencialių kandidatų sąrašą, būtina atlikti išsamų patikrinimą.

a) Auditorijos demografija ir autentiškumas

Įsitikinkite, kad influencerių auditorija atitinka jūsų tikslinę demografinę grupę tame konkrečiame regione. Ieškokite tikro įsitraukimo, o ne tik sekėjų skaičiaus. Įrankiai gali padėti nustatyti netikrus sekėjus ar botų veiklą.

b) Turinio kokybė ir atitikimas prekės ženklui

Ar jų turinio stilius, tonas ir estetika atitinka jūsų prekės ženklą? Ar jie nuosekliai kuria aukštos kokybės, įtraukiantį turinį?

c) Įsitraukimo rodiklis ir auditorijos sąveika

Didelis sekėjų skaičius yra beprasmis be aktyvaus įsitraukimo. Išanalizuokite jų komentarų skiltis, atsakymų dažnumą ir sąveikos kokybę.

d) Ankstesni bendradarbiavimai ir reputacija

Peržiūrėkite jų ankstesnį remiamą turinį. Ar jie skaidriai informuoja apie partnerystes? Ar jie turi teigiamą reputaciją internete?

e) Kultūrinis supratimas ir vietos aktualumas

Ar influenceris demonstruoja savo vietos kultūros ir auditorijos supratimą? Ar jie gali nuoširdžiai susisiekti su savo sekėjais vietos lygmeniu?

3. Veiksmingo kreipimosi parengimas

Jūsų pirmasis kontaktas nustato partnerystės toną.

• Personalizuokite kiekvieną žinutę: Bendriniai el. laiškai bus ignoruojami. Nurodykite konkretų turinį, kuriuo žavitės, paaiškinkite, kodėl manote, kad jie puikiai tinka jūsų prekės ženklui ir kampanijai.
• Aiškiai apibrėžkite galimybę: Apibūdinkite kampanijos tikslus, rezultatus, laiko grafiką ir atlygį.
• Pabrėžkite vertės pasiūlymą: Paaiškinkite, kokia nauda jiems – ne tik mokėjimas. Tai gali būti produktų pavyzdžiai, galimybė pasiekti naują auditoriją ar proga dirbti su visame pasaulyje pripažintu prekės ženklu.
• Būkite profesionalūs ir pagarbūs: Naudokite aiškią, glaustą kalbą. Būkite kantrūs, nes atsakymai gali užtrukti, ypač esant skirtingoms laiko juostoms.

3 etapas: Kampanijos vykdymas ir turinio kūrimas

Užsitikrinus influencerius, dėmesys perkeliamas į įtikinamo turinio kūrimą ir platinimą.

1. Aiškios kampanijos užduoties (brief'o) parengimas

Pateikite influenceriam išsamų brief'ą, kuriame būtų:

• Kampanijos tikslai: Ką mes stengiamės pasiekti?
• Pagrindinės žinutės: Kokius pagrindinius punktus influenceris turi perteikti?
• Rezultatai: Reikalingi konkretūs turinio formatai (pvz., „Instagram“ įrašas, „Story“ serija, „YouTube“ vaizdo įrašas, „TikTok“ iššūkis).
• Raginimas veikti (CTA): Ką turėtų daryti auditorija?
• Grotažymės: Kampanijai skirtos, prekės ženklo ir atitinkamos populiarios grotažymės.
• Atskleidimo reikalavimai: Aiškios gairės, kaip atskleisti remiamą turinį (pvz., #reklama, #remia).
• Prekės ženklo gairės: Logotipo naudojimas, prekės ženklo spalvos, tono balsas.
• Ką daryti ir ko nedaryti: Konkretus turinys ar temos, kurių reikia vengti.
• Laiko grafikas ir patvirtinimo procesas: Galutiniai terminai turinio pateikimui ir prekės ženklo peržiūrai.

Pasaulinis aspektas: Palikite kūrybinės laisvės brief'e. Influenceriai geriausiai pažįsta savo auditoriją. Pernelyg griežtas brief'as gali slopinti jų autentiškumą ir sumažinti įsitraukimą. Suteikite jiems galių pritaikyti žinutę savo unikaliam stiliui ir vietiniam kontekstui.

2. Bendradarbiavimas kuriant turinį ir jo tvirtinimas

Palaikykite atvirą komunikaciją viso turinio kūrimo proceso metu.

• Juodraščių pateikimas: Prieš paskelbiant galutinį turinį, paprašykite juodraščių ar scenarijų peržiūrai.
• Konstruktyvus grįžtamasis ryšys: Pateikite grįžtamąjį ryšį, kuris būtų konkretus, įgyvendinamas ir pagrįstas pagarba influencerių kūrybiniam procesui.
• Savalaikiai patvirtinimai: Greitai atsakykite į pateiktus darbus, kad kampanija vyktų pagal grafiką.

Pavyzdys: Grožio prekės ženklui, pristatančiam produktą Japonijoje, influenceris gali pasiūlyti naudoti konkretų odos priežiūros ingredientą, kuris yra populiarus vietos rinkoje, pritaikant kampanijos pagrindinio produkto žinutę, pabrėžiant šio ingrediento privalumus, o tai būtų vertinga vietinė adaptacija.

3. Stiprinimas ir platinimas

Influencerio įrašas yra tik pradžia. Apsvarstykite, kaip dar labiau sustiprinti kampaniją:

• Prekės ženklo kanalai: Dalinkitės ir perpublikuokite influencerių turinį savo prekės ženklo socialiniuose tinkluose, svetainėje ir naujienlaiškiuose (gavę leidimą).
• Mokama reklama: Skatinkite influencerių įrašus per mokamą socialinių tinklų reklamą, kad išplėstumėte jų pasiekiamumą už influencerių organinės auditorijos ribų. Taikykitės į konkrečias demografines grupes ir geografines vietoves.
• Kryžminė reklama: Skatinkite influencerius kryžmiškai reklamuoti savo turinį skirtingose platformose arba, jei tinkama, žymėti kitus susijusius asmenis.

4 etapas: Stebėsena, matavimas ir optimizavimas

Nuolatinė kampanijos stebėsena leidžia daryti pakeitimus ir suteikia vertingų įžvalgų ateities pastangoms.

1. Stebėsena realiu laiku

Stebėkite paminėjimus, įsitraukimą ir nuotaikas kampanijos eigoje.

• Socialinės medijos klausymosi įrankiai: Naudokite įrankius, tokius kaip „Brandwatch“, „Sprinklr“ ar „Meltwater“, kad stebėtumėte prekės ženklo paminėjimus ir kampanijos grotažymes socialiniuose tinkluose.
• Influencerių platformų prietaisų skydeliai: Daugelis influencerių marketingo platformų teikia integruotą analitiką.
• Tiesioginė komunikacija: Palaikykite atviras komunikacijos linijas su savo influenceriais, kad gautumėte atnaujinimus realiu laiku arba išspręstumėte bet kokias nenumatytas problemas.

2. Duomenų analizė ir ataskaitų teikimas

Surinkite visus atitinkamus duomenis ir išanalizuokite juos pagal savo pradinius PVR.

• Veiklos metrika: Surinkite duomenis apie pasiekiamumą, parodymus, įsitraukimą, paspaudimus, konversijas ir t. t., kiekvienam influenceriui ir visai kampanijai.
• IG apskaičiavimas: Nustatykite investicijų grąžą, palygindami kampanijos išlaidas su sukurta verte (pvz., pardavimų pajamos, potencialių klientų vertė).
• Kokybinės įžvalgos: Analizuokite komentarus ir nuotaikas, kad suprastumėte auditorijos suvokimą ir grįžtamąjį ryšį.

Pavyzdys: Europos drabužių prekės ženklas stebėdamas gali atrasti, kad nors jų Prancūzijos influenceriai generavo didelį įsitraukimą, jų Vokietijos influenceriai generavo daugiau tiesioginių pardavimų, o tai rodo poreikį tobulinti žinutes ar influencerių pasirinkimą Vokietijos rinkai ateities kampanijose.

3. Kampanijos optimizavimas

Remdamiesi duomenimis, priimkite pagrįstus sprendimus, kad optimizuotumėte vykstančias kampanijas arba informuotumėte ateities strategijas.

• Strategijos koregavimas: Jei tam tikri turinio tipai ar žinutės prastai veikia konkrečioje rinkoje, pakeiskite savo požiūrį.
• Pakartotinis influencerių įtraukimas: Nustatykite geriausiai pasirodančius influencerius ir apsvarstykite galimybę sudaryti ilgalaikes partnerystes.
• Biudžeto perskirstymas: Perkelkite biudžetą į tuos kanalus ar influencerius, kurie duoda geriausius rezultatus.

Pagrindiniai aspektai siekiant pasaulinės sėkmės

Be pagrindinių etapų, sėkmingam pasauliniam influencerių marketingui yra gyvybiškai svarbūs keli bendri principai.

1. Skaidrumas ir autentiškumas

Vartotojai tampa vis išmanesni ir gali atpažinti neautentiškas reklamas. Užtikrinkite, kad influenceriai būtų skaidrūs dėl savo partnerysčių, ir skatinkite tikrą pasakojimą, o ne priverstines rekomendacijas.

2. Ilgalaikiai santykiai

Ilgalaikių santykių su influenceriais kūrimas gali laikui bėgant sustiprinti prekės ženklo gynimą ir sukurti autentiškesnį turinį. Žiūrėkite į juos kaip į prekės ženklo partnerius, o ne tik į sandorio dalyvius.

3. Teisė ir atitiktis

Būkite susipažinę su reklamos reguliavimo taisyklėmis kiekvienoje tikslinėje šalyje. Jos labai skiriasi dėl informacijos atskleidimo, rekomendacijų ir duomenų privatumo.

a) Atskleidimo reikalavimai:

Užtikrinkite, kad influenceriai aiškiai atskleistų remiamą turinį pagal vietos taisykles (pvz., FTC gaires JAV, ASA Jungtinėje Karalystėje ir panašias institucijas visame pasaulyje). Dažniausi atskleidimai apima #reklama, #remia arba konkrečioms platformoms skirtus įrankius.

b) Duomenų privatumas:

Rinkdami bet kokius asmeninius duomenis iš influencerių ar jų auditorijų, laikykitės duomenų privatumo įstatymų, tokių kaip GDPR Europoje.

4. Krizių valdymas

Turėkite planą, kaip reaguoti į galimą neigiamą grįžtamąjį ryšį, su influenceriais susijusius ginčus ar netikėtas kampanijos problemas. Greita ir skaidri komunikacija yra raktas į sėkmę.

5. Mikro- ir nano-influencerių įtraukimas

Nors mega-influenceriai siūlo platų pasiekiamumą, mikro-influenceriai (10-100 tūkst. sekėjų) ir nano-influenceriai (1-10 tūkst. sekėjų) dažnai turi labiau įsitraukusias, nišines auditorijas ir gali būti ekonomiškesni, ypač lokalizuotoms kampanijoms. Jų rekomendacijos gali atrodyti labiau kaip patikimas draugo patarimas.

Pavyzdys: Tvarios mados prekės ženklas, nukreiptas į etiškus vartotojus Skandinavijoje, gali pasiekti didesnę sėkmę bendradarbiaudamas su keliais Danijos nano-influenceriais, kurie orientuojasi į lėtąją madą, nei su viena pasauline mados ikona.

Dažniausios klaidos, kurių reikia vengti

Net ir kruopščiai planuojant, tam tikros klaidos gali sužlugdyti pasaulinę influencerių kampaniją:

• Kultūrinių skirtumų ignoravimas: Dažniausia ir žalingiausia klaida.
• Dėmesio sutelkimas tik į sekėjų skaičių: Teikite pirmenybę įsitraukimui ir auditorijos aktualumui, o ne vien skaičiams.
• Aiškių tikslų trūkumas: Kampanijas be aiškių tikslų sunku išmatuoti ir jos dažnai neturi krypties.
• Prasta komunikacija: Neaiškūs brief'ai, pavėluotas grįžtamasis ryšys ir neaiškūs lūkesčiai gali lemti neoptimalų turinį.
• Nerealistiški lūkesčiai: Supraskite, kad influencerių marketingas yra ilgalaikė strategija, o staigi virusinė sėkmė ne visada garantuota.
• Nestebėjimas ar nematavimas: Be duomenų negalite mokytis, optimizuoti ar įrodyti IG.

Pasaulinio influencerių marketingo ateitis

Tobulėjant technologijoms ir kintant vartotojų elgsenai, influencerių marketingas ir toliau prisitaikys. Galime tikėtis tokių tendencijų kaip:

• Dirbtinis intelektas influencerių paieškoje: Pažangūs algoritmai toliau tobulins influencerių identifikavimą ir tikrinimą.
• Padidėję autentiškumo reikalavimai: Vartotojai ir toliau ieškos tikrų ryšių, teikdami pirmenybę skaidriems ir artimiems influenceriam.
• Nišinių bendruomenių iškilimas: Prekių ženklai vis dažniau taikysis į itin specifines nišines bendruomenes per atitinkamus mikro- ir nano-influencerius.
• Gilesnė integracija su el. prekyba: Taps labiau paplitęs vientisas turinys su galimybe apsipirkti ir tiesioginės pirkimo nuorodos iš influencerių.
• Dėmesys ilgalaikėms partnerystėms: Prekių ženklai investuos į ilgalaikių santykių kūrimą siekdami tvaraus palaikymo.

Išvada

Sėkmingų influencerių marketingo kampanijų pasaulinei auditorijai kūrimas yra sudėtingas, bet neįtikėtinai naudingas darbas. Jis reikalauja strateginio, duomenimis pagrįsto požiūrio, paremto giliu supratimu ir pagarba įvairioms kultūroms ir vartotojų elgsenai. Teikdami pirmenybę kruopštiems tyrimams, autentiškoms partnerystėms, aiškiai komunikacijai ir nuolatiniam matavimui, prekių ženklai gali išnaudoti influencerių galią, kad susisiektų su auditorijomis visame pasaulyje, skatintų prasmingą įsitraukimą ir pasiektų savo tarptautinius marketingo tikslus.

Atminkite, kad autentiškumas, kultūrinis jautrumas ir tikras ryšys yra influencerių marketingo valiuta. Apgalvotai vykdant, šios kampanijos gali būti galingas variklis pasauliniam prekės ženklo augimui ir vartotojų pasitikėjimui.