Prekės ženklo partnerysčių kūrimas „TikTok“: pasaulinis 2024 m. vadovas

Vos per kelerius metus „TikTok“ iš jaunos virusinių šokių iššūkių platformos išaugo į pasaulinę kultūrinę ir komercinę jėgainę. Su daugiau nei milijardu aktyvių vartotojų visame pasaulyje, klausimas nebėra, ar jūsų prekės ženklas turėtų būti „TikTok“, bet kaip jis gali klestėti. Daugeliui pirmaujančių pasaulinių kompanijų atsakymas slypi ne tiesiog turinio gamyboje, o autentiškų, strateginių prekės ženklo partnerysčių kūrime.

Skirtingai nuo tradicinės reklamos, kuri dažnai pertraukia vartotojo patirtį, sėkmingos „TikTok“ partnerystės sklandžiai integruojasi į platformos audinį. Jos pagrįstos autentiškumu, kūrybiškumu ir giliu platformos unikalios kultūros supratimu. Šis išsamus vadovas taps jūsų planu, kaip naršyti dinamiškame „TikTok“ partnerysčių pasaulyje, pradedant nuo tinkamų kūrėjų identifikavimo ir baigiant jūsų kampanijų poveikio matavimu pasauliniu mastu.

„TikTok“ ekosistemos supratimas: kodėl ji kitokia

Prieš gilinantis į partnerystės strategijas, labai svarbu suprasti, kodėl „TikTok“ iš esmės skiriasi nuo kitų socialinių tinklų platformų. Jos sėkmė slypi unikaliame algoritme ir kultūroje, kuri teikia pirmenybę neapdorotam, nefiltruotam kūrybiškumui.

Turinio grafo galia

Tradicinės socialinės platformos veikia pagal „socialinį grafą“ – jūs daugiausia matote turinį iš žmonių, kuriuos sekate. Tačiau „TikTok“ veikia pagal „turinio grafą“. Jo galingas algoritmas, valdomas „Jums“ (angl. 'For You' page, FYP) puslapio, pateikia vartotojams turinį, kuris, jo manymu, jiems patiks, nepriklausomai nuo to, kas jį sukūrė. Tai turi didelę įtaką prekės ženklams: vienas aukštos kokybės vaizdo įrašas gali tapti virusiniu ir pasiekti milijonus, net jei paskyra neturi nė vieno sekėjo. Tai demokratizuoja pasiekiamumą ir sutelkia dėmesį tiesiai į paties turinio kokybę ir aktualumą.

Autentiškumo ir dalyvavimo kultūra

Nugludinta, korporatyvinio stiliaus reklama „TikTok“ platformoje dažnai nepasiteisina. Platformos kultūra švenčia autentiškumą, humorą, pažeidžiamumą ir dalyvavimą. Vartotojai ne tik vartoja turinį; jie jį perkuria, atsako į jį ir kuria remdamiesi juo per duetus, susiuvimus (angl. stitches) ir tendencijas. Sėkmingi prekės ženklai ne tik kalba savo auditorijai; jie tampa pokalbio dalimi. Partnerystės yra efektyviausias būdas tai padaryti autentiškai, pasinaudojant patikimumu ir kūrybine nuojauta pripažintų kūrėjų, kurie jau yra šios platformos kalbos meistrai.

„TikTok“ partnerysčių spektras: daugiau nei pagrindai

Prekės ženklo partnerystės „TikTok“ platformoje nėra universalus sprendimas. Pasirinktas bendradarbiavimo tipas priklausys nuo jūsų tikslų, biudžeto ir prekės ženklo identiteto. Štai keletas labiausiai paplitusių modelių:

Bendradarbiavimas su nuomonės formuotojais ir kūrėjais

Tai yra geriausiai žinoma partnerystės forma. Kūrėjai yra „TikTok“ gyvybės šaltinis, o jų pritarimas gali suteikti prekės ženklams momentinį patikimumą ir prieigą prie labai įsitraukusių, nišinių auditorijų. Šiuos bendradarbiavimus galima segmentuoti pagal kūrėjo dydį:

• Mega nuomonės formuotojai (1 mln.+ sekėjų): Siūlo didžiulį pasiekiamumą ir idealiai tinka didelio masto prekės ženklo žinomumo kampanijoms. Jie dažnai kainuoja brangiau ir gali turėti mažiau asmenišką ryšį su savo auditorija.
• Makro nuomonės formuotojai (100 tūkst. - 1 mln. sekėjų): Suteikia gerą pusiausvyrą tarp didelio pasiekiamumo ir solidaus įsitraukimo. Jie dažnai yra profesionalūs kūrėjai, turintys įrodytą patirtį.
• Mikro nuomonės formuotojai (10 tūkst. - 100 tūkst. sekėjų): Dažnai gali pasigirti didžiausiais įsitraukimo rodikliais. Jie laikomi labai autentiškais ir turi tvirtą, pasitikėjimu grįstą ryšį su savo nišine auditorija. Jie puikiai tinka tikslinėms konversijoms skatinti ir bendruomenės pasitikėjimui kurti.
• Nano nuomonės formuotojai (1 tūkst. - 10 tūkst. sekėjų): Tai kasdieniai vartotojai, turintys mažesnę, bet itin įsitraukusią sekėjų auditoriją. Darbas su jais dideliu mastu gali būti galinga strategija autentiškam vartotojų kuriamam turiniui (angl. UGC) generuoti.

Partnerystės taip pat gali būti struktūrizuotos kaip ilgalaikės ambasadorystės, kai kūrėjas atstovauja jūsų prekės ženklui ilgesnį laiką, arba kaip vienkartinės kampanijos, orientuotos į konkretų produkto pristatymą ar reklamą.

Bendradarbiavimas tarp prekės ženklų

Neignoruokite galios bendradarbiauti su kitais nekonkuruojančiais prekių ženklais, kurie turi panašią tikslinę auditoriją. Tai gali būti ekonomiškai efektyvus būdas kryžmiškai apdulkinti auditorijas ir sukurti unikalų, netikėtą turinį. Pavyzdžiai:

• Europos aviakompanija bendradarbiauja su kelionių aksesuarų prekės ženklu, kurdama „kas mano rankiniame bagaže“ tendenciją.
• Pietryčių Azijos maisto pristatymo paslauga bendradarbiauja su populiaria transliacijų platforma, rengdama „tobulo vakaro namuose“ akciją.
• Technologijų įmonė ir mados prekės ženklas kartu kuria prekės ženklo efektą (filtrą) dideliam kultūriniam renginiui.

Oficialių „TikTok“ partnerystės įrankių naudojimas

„TikTok“ siūlo įrankių rinkinį, skirtą palengvinti ir sustiprinti prekės ženklų ir kūrėjų bendradarbiavimą:

• „TikTok Creator Marketplace“ (TTCM): Oficiali platforma, kurioje prekės ženklai gali atrasti ir susisiekti su įvairiais patikrintais kūrėjais iš viso pasaulio. Galite filtruoti pagal vietovę, auditorijos demografinius duomenis, nišą ir kt.
• Prekės ženklo grotažymės iššūkis (angl. Branded Hashtag Challenge): Pagrindinis reklamos formatas, kai prekės ženklas sukuria unikalią grotažymę ir skatina vartotojus kurti turinį ja remiantis. Tai skatina masinį UGC ir gali sukurti virusinę tendenciją.
• Prekės ženklo efektai (angl. Branded Effects): Specialiai sukurti lipdukai, filtrai ir specialieji efektai, kuriuos vartotojai gali įtraukti į savo vaizdo įrašus. Tai smagus, interaktyvus būdas patalpinti savo prekės ženklą tiesiai į kūrėjų rankas.
• „Spark Ads“: Šis formatas leidžia jums reklamuoti kūrėjo organinį įrašą (arba savo) kaip sraute rodomą reklamą. Tai suteikia autentiškumo jūsų reklamai, reklamuojant turinį, kuris jau atrodo natūralus platformai.

Žingsnis po žingsnio vadovas, kaip kurti sėkmingas partnerystes

Sėkminga „TikTok“ partnerystės kampanija reikalauja kruopštaus planavimo, vykdymo ir analizės. Norėdami pasiekti pasaulinės sėkmės, laikykitės šio žingsnis po žingsnio proceso.

1 žingsnis: Apibrėžkite savo tikslus ir KPI

Ką norite pasiekti? Jūsų tikslai nulems visą jūsų strategiją. Būkite konkretūs.

• Prekės ženklo žinomumas: Tikslas – pasiekti kuo daugiau tinkamų žmonių. KPI: Peržiūros, Pasiekiamumas, Parodymai, Prekės ženklo paminėjimai.
• Bendruomenės įsitraukimas: Tikslas – tapti pokalbio dalimi. KPI: „Patinka“ paspaudimai, Komentarai, Pasidalinimai, Išsaugojimai, UGC, sukurtas su jūsų grotažyme.
• Konversijos: Tikslas – paskatinti konkretų veiksmą. KPI: Paspaudimai į svetainę, Programėlių įdiegimai, Pardavimai, Potencialių klientų generavimas. Naudokite reklamos kodus arba unikalias sekimo nuorodas.
• Turinio generavimas: Tikslas – gauti autentišką UGC savo rinkodaros kanalams. KPI: Sukurtų aukštos kokybės vaizdo įrašų skaičius, užtikrintos naudojimo teisės.

2 žingsnis: Tinkamų partnerių identifikavimas

Tai, be abejo, yra pats svarbiausias žingsnis. Tinkamas partneris nėra tik tas, kuris turi daugiausiai sekėjų. Atlikite „VIBE“ patikrinimą:

• V - Vertybės (angl. Values): Ar kūrėjo vertybės ir ankstesnis turinys atitinka jūsų prekės ženklo įvaizdį? Atlikite išsamią jo profilio apžvalgą.
• I - Interesai (angl. Interest): Ar jo auditorijos demografiniai duomenys atitinka jūsų tikslinį klientą? Peržiūrėkite analitiką pagal amžių, lytį ir geografinę vietovę.
• B - Saugus prekės ženklui (angl. Brand-safe): Ar jo turinys yra nuosekliai tinkamas ir be prieštaravimų?
• E - Įsitraukimas (angl. Engagement): Žiūrėkite ne tik į paviršutiniškus rodiklius. Didelis sekėjų skaičius yra beprasmis be tikro įsitraukimo. Išanalizuokite komentarų skiltį. Ar jie teigiami? Ar kūrėjas atsakinėja? Apskaičiuokite jo įsitraukimo lygį ((„Patinka“ + Komentarai + Pasidalinimai) / Peržiūros).

Pasaulinis aspektas: Kai taikotės į konkrečias tarptautines rinkas, teikite pirmenybę vietiniams kūrėjams, kurie supranta tos regiono kultūrinius niuansus, kalbą ir humorą. Kūrėjas, kuris yra žvaigždė Jungtinėse Valstijose, gali neatitikti auditorijos Japonijoje ar Brazilijoje lūkesčių.

3 žingsnis: Tobulo kreipimosi kūrimas

Kūrėjai gauna begalę partnerystės pasiūlymų. Norėdami išsiskirti, jūsų kreipimasis turi būti profesionalus, asmeniškas ir įtikinamas.

• Personalizuokite: Kreipkitės į kūrėją vardu. Nurodykite konkretų jo vaizdo įrašą, kuris jums patiko, ir paaiškinkite, kodėl manote, kad jis yra tinkamas partneris.
• Būkite aiškūs ir glausti: Trumpai pristatykite savo prekės ženklą ir kampanijos koncepciją. Kokia pagrindinė idėja?
• Siūlykite partnerystę, o ne diktatūrą: Pabrėžkite, kad norite bendradarbiauti ir vertinate jo kūrybinį indėlį.
• Nurodykite vertės pasiūlymą: Aiškiai apibrėžkite siūlomą atlygį ir kitas naudas (pvz., nemokamus produktus, ilgalaikį potencialą).
• Pateikite aiškų kvietimą veikti: Kokie kiti žingsniai? Pasiūlykite trumpą skambutį arba paprašykite jo medijos rinkinio.

4 žingsnis: Bendradarbiavimo sutarties struktūrizavimas

Visada turėkite oficialią sutartį ar kontraktą, ypač tarptautiniams bendradarbiavimams, kad išvengtumėte nesusipratimų. Jame turėtų būti aiškiai nurodyta:

• Rezultatai: Kiek vaizdo įrašų? Kokiu formatu (pvz., standartinis „TikTok“, „Story“)?
• Laiko grafikas: Juodraščio pateikimo, atsiliepimų ir skelbimo datos. Atsižvelkite į laiko juostas.
• Atlygis: Tiksli suma, valiuta ir mokėjimo grafikas.
• Turinio gairės: Pagrindinės žinutės, kurias reikia įtraukti, privalomos grotažymės (pvz., #reklama, #sponsored), ir bet kokie konkretūs kvietimai veikti. Laikykite tai trumpai, kad paliktumėte kūrybinę laisvę.
• Naudojimo teisės: Kaip ir kur galite pakartotinai naudoti turinį? Kiek laiko? Tai yra kritiškai svarbu.
• Išskirtinumas: Ar kūrėjas gali dirbti su konkuruojančiais prekių ženklais tam tikrą laikotarpį?
• Atskleidimo reikalavimai: Reikalaukite laikytis vietinių reklamos standartų dėl skaidrumo (pvz., FTC JAV, ASA JK).

5 žingsnis: Autentiško turinio bendras kūrimas

Auksinė kūrėjų rinkodaros taisyklė: pateikite sistemą, o ne scenarijų. Jūs pasamdėte kūrėją dėl jo unikalaus balso ir ryšio su auditorija. Smulkmeniškas kūrybinio proceso valdymas lems turinį, kuris atrodys kaip sustingusi, neautentiška reklama – būtent tai, ką „TikTok“ vartotojai atmeta.

Vietoj to, pateikite aiškų, glaustą kūrybinį aprašą (angl. creative brief), kuriame aptariami kampanijos tikslai, pagrindinės žinutės ir privalomi elementai. Tada pasitikėkite kūrėju, kad jis tai įgyvendins savo stiliumi. Geriausios partnerystės yra tikri bendradarbiavimai, kuriuose prekės ženklo tikslai ir kūrėjo stilius sklandžiai susilieja.

6 žingsnis: Sustiprinimas ir kryžminė reklama

Ne tik paskelbkite ir melskitės. Maksimaliai padidinkite savo partnerystės turinio investicijų grąžą (ROI):

• Naudokite „Spark Ads“: Geriausiai pasirodžiusius kūrėjų įrašus paverskite reklamomis, nukreiptomis į platesnę auditoriją, neapsiribojant kūrėjo sekėjais. Tai sustiprina socialinį įrodymą, kurį suteikia organinis įrašas.
• Įsitraukite į turinį: Jūsų prekės ženklo oficiali „TikTok“ paskyra turėtų nedelsiant paspausti „patinka“, pakomentuoti ir pasidalinti partnerio įrašu.
• Pernaudokite kitose platformose: Turėdami užtikrintas naudojimo teises, pernaudokite „TikTok“ vaizdo įrašus kaip „Instagram Reels“, „YouTube Shorts“ ar net skaitmeninės reklamos kampanijose, kad gautumėte daugiau naudos iš savo investicijų.

7 žingsnis: Matavimas, analizė ir optimizavimas

Grįžkite prie KPI, kuriuos apibrėžėte 1 žingsnyje. Rinkite ir analizuokite duomenis, kad suprastumėte, kas pavyko, o kas ne.

• Kiekybiniai duomenys: Stebėkite peržiūras, „patinka“ paspaudimus, komentarus, pasidalinimus, paspaudimus ir konversijas iš savo „TikTok Ads Manager“ ir kūrėjo analitikos.
• Kokybiniai duomenys: Analizuokite nuotaiką komentarų skiltyje. Ką žmonės sakė apie jūsų prekės ženklą ar produktą?
• Aptarkite su partneriu: Paprašykite kūrėjo pasidalinti savo įžvalgomis. Kas, jų manymu, labiausiai rezonuoja su jų auditorija?

Naudokite šias pamokas tobulindami savo požiūrį ateities kampanijoms. Ar aprašas buvo per daug ribojantis? Ar kvietimas veikti pasiteisino? Ar kūrėjas buvo tinkamas pasirinkimas? Kiekviena kampanija yra mokymosi galimybė.

Pasauliniai atvejo tyrimai: Prekės ženklai, laimintys su „TikTok“ partnerystėmis

(Šie pavyzdžiai iliustruoja realaus pasaulio strategijas)

1 atvejo tyrimas: Vokietijos automobilių prekės ženklas ir Europos technologijų kūrėjai

• Tikslas: Pristatyti naujovišką technologiją naujame elektromobilyje jaunesnei, technologijoms imliai auditorijai visoje Europoje.
• Strategija: Užuot bendradarbiavę su tradiciniais automobilių apžvalgininkais, jie susivienijo su technologijų kūrėjais Vokietijoje, Prancūzijoje ir JK. Kiekvienam kūrėjui buvo suteiktas automobilis savaitei ir paprašyta sukurti „Diena gyvenime su ateities technologija“ vaizdo įrašą, sutelkiant dėmesį į tokias funkcijas kaip informacinė ir pramogų sistema, autonominis parkavimas ir balso asistentas, būdu, kuris atrodė natūralus jų technologijų apžvalgų stiliui.
• Rezultatas: Kampanija sėkmingai perpozicionavo automobilį kaip „įtaisą ant ratų“, sulaukdama didelio įsitraukimo iš auditorijos, kuri paprastai ignoruoja automobilių reklamą. Turinys atrodė kaip tikra technologijų apžvalga, o ne automobilio reklama.

2 atvejo tyrimas: Brazilijos grožio prekės ženklas ir vietiniai mikro nuomonės formuotojai

• Tikslas: Skatinti pardavimus ir generuoti autentišką UGC naujai ryškių spalvų makiažo linijai.
• Strategija: Prekės ženklas identifikavo 50 mikro nuomonės formuotojų visoje Brazilijoje, žinomų dėl savo kūrybingų makiažo pamokų. Jiems buvo išsiųsta nauja produktų linija ir sukurtas prekės ženklo grotažymės iššūkis su populiaria vietine daina, skatinant kūrėjus kurti įvaizdžius, įkvėptus Brazilijos kultūros.
• Rezultatas: Kampanija sprogo, sugeneruodama tūkstančius UGC vaizdo įrašų, neapsiribojant pradiniais 50 kūrėjų. Grotažymė tapo vietine tendencija, o prekės ženklas pastebėjo reikšmingą internetinių pardavimų šuolį, tiesiogiai jį siedamas su nuomonės formuotojų naudotais reklamos kodais.

Dažniausios klaidos, kurių reikia vengti „TikTok“ partnerystėse

Naršyti „TikTok“ partnerystėse gali būti sudėtinga. Venkite šių dažnų klaidų:

• Smulkmeniškas kūrėjų valdymas: Greičiausias būdas gauti neautentišką turinį. Pasitikėkite jų patirtimi.
• Partnerių pasirinkimas vien pagal sekėjų skaičių: Įsitraukimas, auditorijos atitikimas ir autentiškumas yra daug svarbesni.
• Atskleidimo taisyklių ignoravimas: Skaidrumo trūkumas (nenaudojant #reklama ar #sponsored) gali pakenkti pasitikėjimui ir sukelti teisinių problemų. Tai yra pasaulinis standartas.
• Vienkartinis požiūris: Ilgalaikių santykių kūrimas su pagrindine kūrėjų grupe dažnai duoda geresnių rezultatų nei nuolatinis naujų vienkartinių bendradarbiavimų ieškojimas.
• Nesugebėjimas suprasti tendencijų: Kampanijos, kuri atrodo pasenusi arba neatitinkanti dabartinių „TikTok“ tendencijų, paleidimas žlugs. Būkite aktyvūs platformoje, kad suprastumėte jos ritmą.

„TikTok“ partnerysčių ateitis: kas toliau?

Kraštovaizdis nuolat keičiasi. Stebėkite šias pagrindines tendencijas:

• „TikTok Shop“ ir socialinė prekyba: E. prekybos integracija tiesiogiai programėlėje keičia žaidimo taisykles. Partnerystės vis labiau orientuosis į tiesioginės prekybos renginius ir perkamo turinio vaizdo įrašus, kur kūrėjai gali tiesiogiai skatinti pardavimus ir uždirbti komisinius, sukurdami galingą, rezultatais pagrįstą partnerystės modelį.
• Dirbtiniu intelektu pagrįstas kūrėjų atradimas: Kūrėjų skaičiui augant, dirbtinis intelektas ir mašininis mokymasis taps sudėtingesni, padėdami prekių ženklams rasti tobulą partnerį, remiantis subtiliais duomenų taškais, neapsiribojant paprastais demografiniais duomenimis.
• Nišinės bendruomenės (subkultūros): Prekės ženklai pasieks didesnės sėkmės pereidami nuo plačių kampanijų prie hipernišinių bendruomenių, nuo #BookTok (knygos) iki #CleanTok (valymas) ir #FinTok (finansai). Partnerystės šiose subkultūrose yra neįtikėtinai veiksmingos.

Išvada: Jūsų planas sėkmei „TikTok“ platformoje

Sėkmingų prekės ženklo partnerysčių kūrimas „TikTok“ platformoje yra ir menas, ir mokslas. Tai reikalauja strateginio planavimo ir duomenų analizės, bet taip pat ir nuoširdaus vertinimo kūrybiškumui ir autentiškumui, kurie apibrėžia platformą. Sutelkdami dėmesį į tikrų santykių kūrimą, pasitikėdami kūrėjais ir įsipareigodami teikti vertę auditorijai, jūsų prekės ženklas gali peržengti reklamuotojo ribas ir tapti laukiama pasaulinės „TikTok“ bendruomenės dalimi.

Galimybė yra didžiulė. Pradėkite klausydamiesi, mokydamiesi ir ieškodami kūrybingų balsų, kurie atitinka jūsų prekės ženklą. Jūsų laukia kita puiki partnerystė ir įsitraukusių klientų pasaulis.