Turunduse tasuvuse avamine: põhjalik juhend mitme puutepunktiga atributsiooni modelleerimiseks

Tänapäeva keerulisel digimaastikul on turundustegevuse mõju mõistmine ülioluline. Kliendid suhtlevad enne ostu sooritamist mitmete puutepunktidega, mis teeb keeruliseks kindlaks teha, millised kanalid ja kampaaniad tegelikult konversioone toovad. Siin tulebki mängu mitme puutepunktiga atributsiooni modelleerimine. See põhjalik juhend süveneb mitme puutepunktiga atributsiooni maailma, uurides selle eeliseid, erinevaid mudeleid, rakendusstrateegiaid ja parimaid tavasid, pakkudes teile teadmisi ja tööriistu oma turunduse tasuvuse optimeerimiseks globaalselt.

Mis on atributsiooni modelleerimine?

Atributsiooni modelleerimine on protsess, mille käigus omistatakse krediiti klienditeekonna erinevatele puutepunktidele nende rolli eest konversioonide loomisel. Selle asemel, et müüki omistada lihtsalt viimasele klikile, analüüsivad atributsioonimudelid kogu klienditeekonda, et mõista iga puutepunkti mõju alates esmasest teadlikkusest kuni lõpliku ostuni.

Näiteks võib klient näha sotsiaalmeedia reklaami, seejärel klõpsata Google Adsi kampaanial, lugeda blogipostitust ja lõpuks konverteeruda pärast e-kirja pakkumise saamist. Atributsiooni modelleerimine aitab teil mõista igaühe neist puutepunktidest suhtelist tähtsust kogu konversiooniprotsessis.

Miks on mitme puutepunktiga atributsioon oluline?

Ühe puutepunktiga atributsioonimudelid, nagu esimese kliki või viimase kliki mudel, annavad krediiti vastavalt ainult esimesele või viimasele interaktsioonile. See annab mittetäieliku ja sageli ebatäpse pildi klienditeekonnast. Mitme puutepunktiga atributsioon seevastu arvestab kõiki puutepunkte ja jagab krediiti vastavalt, pakkudes mitmeid olulisi eeliseid:

• Parem turunduse tasuvus: Mõistes, millised puutepunktid on kõige tõhusamad, saate oma eelarvet suunata kanalitele ja kampaaniatele, mis toovad kõige rohkem konversioone.
• Parem kliendimõistmine: Mitme puutepunktiga atributsioon annab väärtuslikku teavet klienditeekonna kohta, võimaldades teil paremini mõista, kuidas kliendid teie brändiga suhtlevad ja mis neid konverteeruma motiveerib.
• Optimeeritud turunduskampaaniad: Tuvastage alatoimivad puutepunktid ja optimeerige neid nende tõhususe parandamiseks.
• Täpsem tulemuslikkuse mõõtmine: Saage täpsem arusaam oma turundustegevuse üldisest tulemuslikkusest.
• Andmepõhine otsuste tegemine: Tehke teadlikke otsuseid andmete põhjal, selle asemel et toetuda oletustele või intuitsioonile.

Mitme puutepunktiga atributsioonimudelite tüübid

Saadaval on mitu mitme puutepunktiga atributsioonimudelit, millest igaühel on oma unikaalne metoodika krediidi omistamiseks erinevatele puutepunktidele. Siin on ülevaade mõnest levinumast mudelist:

Lineaarne atributsioonimudel

Lineaarne atributsioonimudel omistab igale klienditeekonna puutepunktile võrdse krediidi. Näiteks kui klient suhtleb enne konverteerumist nelja puutepunktiga, saab iga puutepunkt 25% krediidist.

Plussid: Lihtne mõista ja rakendada. Miinused: Ei arvesta erinevate puutepunktide suhtelist tähtsust.

Ajalise hajumise atributsioonimudel

Ajalise hajumise atributsioonimudel omistab rohkem krediiti puutepunktidele, mis toimuvad konversioonile lähemal. See mudel eeldab, et ostuotsusele lähemal asuvatel puutepunktidel on suurem mõju.

Plussid: Tunnustab konversioonile lähemal asuvate puutepunktide tähtsust. Miinused: Võib alahinnata varajaste puutepunktide tähtsust, mis lõid esialgse teadlikkuse.

U-kujuline (positsioonipõhine) atributsioonimudel

U-kujuline atributsioonimudel annab kõige rohkem krediiti esimesele ja viimasele puutepunktile, ülejäänud krediit jaotatakse teiste puutepunktide vahel. Levinud jaotus on 40% esimesele puutepunktile, 40% viimasele puutepunktile ja 20% jaotatuna ühtlaselt ülejäänud puutepunktide vahel.

Plussid: Tunnustab nii esialgse teadlikkuse kui ka lõpliku konversioonipunkti tähtsust. Miinused: Ei pruugi täpselt kajastada lehtri keskel asuvate puutepunktide mõju.

W-kujuline atributsioonimudel

W-kujuline atributsioonimudel omistab krediiti esimesele puutepunktile, müügivihje loomiseni viinud puutepunktile ja müügivõimaluse loomiseni viinud puutepunktile (või lõplikule konversioonile, kui müügivihjet/võimalust pole määratletud). Igaüks neist kriitilistest puutepunktidest saab olulise osa krediidist, ülejäänud krediit jaotatakse teiste puutepunktide vahel.

Plussid: Keskendub klienditeekonna olulistele verstapostidele. Miinused: Rakendamine võib olla keerulisem.

Kohandatud atributsioonimudel (algoritmiline atributsioon)

Kohandatud atributsioonimudelid kasutavad masinõppe algoritme ajalooliste andmete analüüsimiseks ja optimaalse viisi leidmiseks krediidi omistamiseks erinevatele puutepunktidele. Need mudelid võivad arvesse võtta laia valikut tegureid, nagu kanali jõudlus, kliendi demograafia ja veebisaidi käitumine.

Plussid: Väga täpne ja teie konkreetsele ärile kohandatud. Miinused: Rakendamiseks on vaja märkimisväärseid andmeid ja tehnilist ekspertiisi.

Õige atributsioonimudeli valimine

Teie ettevõtte jaoks parim atributsioonimudel sõltub mitmest tegurist, sealhulgas:

• Teie ärieesmärgid: Mida proovite oma turundustegevusega saavutada? Kas keskendute müügivihjete genereerimisele, müügi suurendamisele või bränditeadlikkuse kasvatamisele?
• Teie klienditeekond: Kuidas kliendid teie brändiga enne ostu sooritamist suhtlevad? Kas teekond on pikk ja keeruline või lühike ja sirgjooneline?
• Teie andmete kättesaadavus: Kas teil on piisavalt andmeid kohandatud atributsioonimudeli toetamiseks?
• Teie tehnilised ressursid: Kas teil on tehniline ekspertiis keeruka atributsioonimudeli rakendamiseks ja haldamiseks?

On oluline katsetada erinevaid mudeleid ja võrrelda nende tulemusi, et määrata kindlaks, milline neist pakub kõige täpsemaid ja rakendatavamaid teadmisi. Samuti saate kasutada mudelite kombinatsiooni, et saada oma turundustulemuslikkusest põhjalikum ülevaade.

Näide: Luksuskaupu müüv e-kaubanduse ettevõte võib leida, et U-kujuline mudel töötab kõige paremini, kuna esialgsed bränditeadlikkuse kampaaniad (nt mõjuisikuturundus) ja lõplikud ostuga seotud interaktsioonid (nt uuestiturundamise reklaamid) on kõige mõjukamad. B2B-tarkvaraettevõte seevastu võib kasu saada W-kujulisest mudelist, mis keskendub esimesele puutepunktile, müügivihje loomisele (nt valge paberi allalaadimine) ja müügivõimaluse loomisele (nt demo taotlemine).

Mitme puutepunktiga atributsiooni rakendamine

Mitme puutepunktiga atributsiooni rakendamine nõuab hoolikat planeerimist ja teostamist. Siin on mõned olulised sammud, mida kaaluda:

1. Määratlege oma eesmärgid ja sihid

Mida soovite mitme puutepunktiga atributsiooniga saavutada? Kas soovite parandada oma turunduse tasuvust, optimeerida kampaaniaid või saada paremat arusaama oma klienditeekonnast? Oma eesmärkide ja sihtide selge määratlemine aitab teil valida õige mudeli ja jälgida oma edusamme.

2. Koguge ja integreerige andmeid

Mitme puutepunktiga atributsioon nõuab andmeid erinevatest allikatest, sealhulgas teie veebisaidilt, CRM-ist, turunduse automatiseerimise platvormilt ja reklaamiplatvormidelt. Veenduge, et teil oleks olemas tugev andmete kogumise ja integreerimise protsess, et jäädvustada kõik asjakohased puutepunktid.

3. Valige oma atributsioonimudel

Valige atributsioonimudel, mis sobib kõige paremini teie ärieesmärkide, klienditeekonna ja andmete kättesaadavusega. Alustage lihtsama mudeliga, nagu lineaarne või ajaline hajumine, ja liikuge kogemuste kasvades järk-järgult keerukamate mudelite juurde.

4. Rakendage jälgimine ja märgistamine

Rakendage nõuetekohane jälgimine ja märgistamine kõigis oma turunduskanalites, et puutepunkte täpselt tuvastada ja omistada. See võib hõlmata küpsiste, UTM-parameetrite ja muude jälgimismehhanismide kasutamist.

5. Analüüsige ja tõlgendage andmeid

Analüüsige regulaarselt oma atributsiooniandmeid, et tuvastada suundumusi, mustreid ja parendusvaldkondi. Kasutage saadud teadmisi oma turunduskampaaniate optimeerimiseks ja üldise tasuvuse parandamiseks.

6. Täiustage oma mudelit pidevalt

Atributsiooni modelleerimine on pidev protsess. Täiustage oma mudelit pidevalt uute andmete ja teadmiste põhjal, et tagada selle täpsus ja asjakohasus.

Tööriistad mitme puutepunktiga atributsiooniks

Saadaval on mitmeid tööriistu, mis aitavad teil mitme puutepunktiga atributsiooni rakendada, alates põhilistest analüütikaplatvormidest kuni täiustatud turunduse atributsioonilahendusteni. Siin on mõned populaarsed valikud:

• Google Analytics 360: Pakub täiustatud atributsiooni modelleerimise funktsioone ja integreerub sujuvalt teiste Google'i turundustoodetega.
• Adobe Analytics: Pakub laiaulatuslikku analüütikatööriistade komplekti, sealhulgas mitme puutepunktiga atributsiooni ja klienditeekonna analüüsi.
• Marketo Measure (varem Bizible): Pühendatud turunduse atributsioonilahendus, mis integreerub erinevate turundusplatvormidega.
• Rockerbox: Spetsialiseerub B2B-turunduse atributsioonile, keskendudes turundustegevuste mõjule tuludele.
• HubSpot: Pakub oma turunduskeskuse osana atributsiooniraporteerimist, mis võimaldab teil jälgida erinevate turunduskanalite mõju müügivihjete genereerimisele ja klientide hankimisele.

Atributsioonitööriista valimisel arvestage oma eelarvet, tehnilisi nõudeid ja andmevajadusi.

Parimad tavad mitme puutepunktiga atributsiooniks

Mitme puutepunktiga atributsiooni eeliste maksimeerimiseks järgige neid parimaid tavasid:

• Alustage väikeselt ja korrake: Ärge proovige keerulist atributsioonimudelit üleöö rakendada. Alustage lihtsama mudeliga ja lisage kogemuste kasvades järk-järgult keerukust.
• Keskenduge täpsusele: Veenduge, et teie andmed on täpsed ja usaldusväärsed. Ebatäpsed andmed võivad viia eksitavate teadmiste ja halbade otsusteni.
• Tehke koostööd meeskondade vahel: Mitme puutepunktiga atributsioon nõuab koostööd turundus-, müügi- ja analüütikameeskondade vahel.
• Suhelge tulemustest: Jagage oma atributsioonialaseid teadmisi sidusrühmadega ja kasutage neid turundusstrateegia kujundamisel.
• Testige ja katsetage: Testige ja katsetage pidevalt erinevaid atributsioonimudeleid ja turundustaktikaid oma tulemuslikkuse optimeerimiseks.
• Olge kursis: Digiturunduse maastik areneb pidevalt. Olge kursis viimaste atributsioonitrendide ja parimate tavadega.

Mitme puutepunktiga atributsiooni väljakutsed

Kuigi mitme puutepunktiga atributsioon pakub olulisi eeliseid, esitab see ka mõningaid väljakutseid:

• Andmete keerukus: Andmete kogumine ja integreerimine mitmest allikast võib olla keeruline ja aeganõudev.
• Atributsiooni eelarvamus: Isegi kõige keerukamad atributsioonimudelid võivad olla kallutatud.
• Musta kasti efekt: Mõningaid atributsioonimudeleid, eriti algoritmilisi mudeleid, võib olla raske mõista ja tõlgendada.
• Rakenduskulud: Mitme puutepunktiga atributsioonilahenduse rakendamine ja hooldamine võib olla kulukas.
• Küpsiste piirangud: Kasvavad privaatsusprobleemid ja küpsiste piirangud võivad piirata atributsiooniandmete täpsust.

On oluline olla nendest väljakutsetest teadlik ja astuda samme nende leevendamiseks.

Atributsiooni modelleerimise tulevik

Atributsiooni modelleerimise tulevikku juhivad tõenäoliselt tehisintellekti ja masinõppe edusammud. Võime oodata keerukamaid mudeleid, mis suudavad paremini mõista puutepunktide ja klientide vahelisi keerulisi interaktsioone. Lisaks, kuna privaatsuseeskirjad muutuvad rangemaks, peavad atributsioonimudelid muutuma privaatsuskesksemaks ja tuginema vähem traditsioonilistele jälgimismeetoditele.

Lisaks nõuab kõikkanaliturunduse tõus, et atributsioonimudelid arvestaksid ka võrguühenduseta puutepunktidega, nagu poekülastused ja telefonikõned, luues seeläbi terviklikuma vaate klienditeekonnast.

Kokkuvõte

Mitme puutepunktiga atributsiooni modelleerimine on võimas tööriist teie turundustegevuse tegeliku mõju mõistmiseks. Mõistes, millised puutepunktid konversioone toovad, saate optimeerida oma kampaaniaid, parandada oma tasuvust ja saada oma klientidest sügavama arusaama. Kuigi mitme puutepunktiga atributsiooni rakendamine võib olla keeruline, kaaluvad kasud kulud kaugelt üles. Järgides selles juhendis toodud parimaid tavasid, saate avada mitme puutepunktiga atributsiooni täieliku potentsiaali ja saavutada märkimisväärseid edusamme oma turundustulemuslikkuses globaalsel tasandil. Selle andmepõhise lähenemise omaksvõtmine on tänapäeva konkurentsitihedal maastikul edukaks püsimiseks hädavajalik.

Pidage meeles valida atributsioonimudel, mis vastab teie ärieesmärkidele, investeerida õigetesse tööriistadesse ja pidevalt täiustada oma lähenemist andmete ja teadmiste põhjal. Nii saate saavutada konkurentsieelise ja maksimeerida oma turundusinvesteeringute tasuvust.