Kundenverständnis erschließen: Ein umfassender Leitfaden zum Customer Journey Mapping

In der heutigen global wettbewerbsorientierten Landschaft ist das Verständnis der Kundenerfahrung für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Das Customer Journey Mapping (CJM) bietet eine visuelle Darstellung der Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke, von der ersten Wahrnehmung bis zur langfristigen Loyalität. Dieses leistungsstarke Instrument hilft Unternehmen, Schwachstellen zu identifizieren, Prozesse zu optimieren und letztendlich ein zufriedenstellenderes Kundenerlebnis zu schaffen, das Wachstum fördert und dauerhafte Beziehungen aufbaut. Dieser Leitfaden bietet einen umfassenden Überblick über das Customer Journey Mapping, seine Vorteile, den Prozess der Erstellung einer Map und Best Practices für die Implementierung.

Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping ist der Prozess der Erstellung einer visuellen Darstellung der Kundenerfahrung über alle Kontaktpunkte mit einem Unternehmen oder einer Organisation hinweg. Es veranschaulicht die Schritte, die ein Kunde unternimmt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, und umfasst dabei seine Gedanken, Gefühle und Interaktionen. Im Gegensatz zu einem Prozessablauf, der sich auf interne Abläufe konzentriert, priorisiert das CJM die Perspektive des Kunden und liefert wertvolle Einblicke in seine Bedürfnisse und Erwartungen.

Stellen Sie es sich so vor, als würden Sie in den Schuhen Ihres Kunden gehen, seine Motivationen verstehen und Möglichkeiten zur Verbesserung seiner Erfahrung identifizieren. Es ermöglicht Unternehmen:

• Kundenbedürfnisse verstehen: Ein tiefes Verständnis für die Motivationen, Ziele und Schwachstellen der Kunden gewinnen.
• Kontaktpunkte identifizieren: Alle Interaktionen eines Kunden mit Ihrer Marke abbilden, sowohl online als auch offline.
• Die Erfahrung visualisieren: Eine klare und prägnante visuelle Darstellung der Customer Journey erstellen.
• Kundenzufriedenheit verbessern: Verbesserungspotenziale identifizieren und das Kundenerlebnis optimieren.
• Geschäftswachstum vorantreiben: Kundenbindung, Weiterempfehlungen und letztendlich den Umsatz steigern.

Warum ist Customer Journey Mapping wichtig?

In einer Welt, in der Kunden mehr Auswahl haben als je zuvor, ist die Bereitstellung eines positiven und nahtlosen Erlebnisses entscheidend für die Differenzierung. Customer Journey Mapping hilft Unternehmen, dies zu erreichen, indem es:

• Kundenzufriedenheit und -bindung verbessert: Indem Unternehmen die Schwachstellen der Kunden verstehen und proaktiv angehen, können sie ein zufriedenstellenderes Erlebnis schaffen, was zu erhöhter Loyalität und Wiederholungsgeschäften führt.
• Betriebliche Effizienz steigert: Die Identifizierung von Engpässen und Ineffizienzen in der Customer Journey ermöglicht es Unternehmen, Prozesse zu verschlanken und die betriebliche Effizienz zu verbessern. Beispielsweise könnte die Analyse der Reise eines Kunden durch einen Support-Kanal häufige Probleme aufdecken, die mit besserer Dokumentation oder Schulung behoben werden können, wodurch das Volumen der Support-Tickets reduziert wird.
• Innovation vorantreibt: Das Verständnis von Kundenbedürfnissen und Schwachstellen kann neue Ideen für Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse anstoßen, die deren Bedürfnisse besser erfüllen. Die Beobachtung, wie Kunden in verschiedenen Regionen ein Produkt verwenden, kann die Lokalisierungsbemühungen oder die Entwicklung regionsspezifischer Funktionen beeinflussen.
• Interne Teams aufeinander abstimmt: Customer Journey Mapping fördert die Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen verschiedenen Abteilungen und stellt sicher, dass alle auf das gleiche Ziel hinarbeiten: ein positives Kundenerlebnis zu bieten. Eine gemeinsam genutzte Map kann Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Teams helfen, ihre jeweiligen Rollen in der gesamten Customer Journey zu verstehen.
• Umsatz und Rentabilität steigert: Durch die Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung sowie die Optimierung der betrieblichen Effizienz können Unternehmen letztendlich Umsatz und Rentabilität steigern. Ein optimierter Onboarding-Prozess, der durch Journey Mapping identifiziert wurde, kann zu einer schnelleren Wertschöpfung für Kunden und erhöhten Abonnementverlängerungen führen.

Der Prozess des Customer Journey Mappings: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Die Erstellung einer Customer Journey Map umfasst mehrere entscheidende Schritte:

1. Umfang und Ziele definieren

Bevor Sie mit dem Mapping beginnen, ist es entscheidend, den Umfang und die Ziele Ihres Projekts zu definieren. Auf welche spezifische Customer Journey konzentrieren Sie sich? Was erhoffen Sie sich von der Map? Sie könnten sich beispielsweise auf die Reise eines neuen Kunden während des Onboarding-Prozesses konzentrieren oder auf die Reise eines Kunden, der technischen Support sucht. Klar definierte Ziele halten Ihr Team auf Kurs und stellen sicher, dass die Map handlungsorientierte Erkenntnisse liefert. Folgende Überlegungen sollten einbezogen werden:

• Ziel-Kundenpersona: Für wen erstellen Sie die Journey Map? Erstellen Sie detaillierte Kundenpersonas auf Basis von Recherchen und Daten.
• Spezifisches Szenario: Für welche spezifische Aufgabe oder welches Ziel erstellen Sie die Journey Map?
• Erwünschtes Ergebnis: Was möchten Sie mit dem Mapping dieser Journey erreichen? Was sind die Key Performance Indicators (KPIs)?

2. Recherche und Datenerfassung

Die Grundlage jeder guten Customer Journey Map sind solide Recherchen und Daten. Sammeln Sie Informationen aus verschiedenen Quellen, darunter:

• Kundenumfragen: Sammeln Sie Feedback von Kunden über ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke. Nutzen Sie Online-Umfragen, E-Mail-Umfragen oder In-App-Umfragen.
• Kundeninterviews: Führen Sie tiefgehende Interviews mit Kunden, um ein tieferes Verständnis für deren Motivationen, Gedanken und Gefühle zu gewinnen.
• Website-Analysen: Analysieren Sie den Website-Traffic, das Nutzerverhalten und die Konversionsraten, um Reibungspunkte zu identifizieren. Google Analytics und ähnliche Tools können wertvolle Einblicke liefern.
• Social-Media-Monitoring: Verfolgen Sie Erwähnungen in sozialen Medien und die Stimmung, um zu verstehen, wie Kunden online über Ihre Marke sprechen.
• Kundensupport-Protokolle: Analysieren Sie Kundensupport-Protokolle, um häufige Probleme und Schwachstellen zu identifizieren.
• Verkaufsdaten: Überprüfen Sie Verkaufsdaten, um Kaufmuster von Kunden zu verstehen und Möglichkeiten zur Verbesserung des Verkaufsprozesses zu identifizieren.
• Usability-Tests: Beobachten Sie Benutzer bei der Interaktion mit Ihrer Website oder App, um Usability-Probleme zu erkennen.

Beispiel: Ein multinationales E-Commerce-Unternehmen könnte Kundeninterviews in mehreren Schlüsselmärkten durchführen, um zu verstehen, wie kulturelle Unterschiede das Online-Einkaufserlebnis beeinflussen. Es könnte feststellen, dass Kunden in einigen Regionen lieber mit mobilen Wallets bezahlen, während Kunden in anderen Regionen Kreditkarten bevorzugen. Diese Informationen können dann genutzt werden, um die auf der Website angebotenen Zahlungsoptionen für jede Region anzupassen.

3. Kundenkontaktpunkte identifizieren

Identifizieren Sie alle Kontaktpunkte, an denen Ihre Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Kontaktpunkte können online oder offline sein und umfassen:

• Website: Startseite, Produktseiten, Blogbeiträge usw.
• Mobile App: iOS, Android
• Soziale Medien: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn
• E-Mail: Marketing-E-Mails, Transaktions-E-Mails, Support-E-Mails
• Telefon: Verkaufsgespräche, Kundensupport-Anrufe
• Persönlich: Einzelhandelsgeschäfte, Veranstaltungen, Messen
• Online-Chat: Website-Chat, In-App-Chat
• Werbung: Online-Anzeigen, Printanzeigen, TV-Werbung
• Verpackung: Die physische Verpackung Ihres Produkts

Bilden Sie jeden Kontaktpunkt in der Customer Journey ab und notieren Sie die spezifischen Interaktionen, die in jeder Phase stattfinden. Berücksichtigen Sie den Kontext jeder Interaktion und wie sie das Gesamterlebnis des Kunden beeinflusst. Verwenden Sie eine klare und prägnante Sprache, um jeden Kontaktpunkt zu beschreiben. Vergessen Sie nicht, auch Kontaktpunkte einzubeziehen, die unbedeutend erscheinen mögen, aber einen großen Einfluss haben können, wie zum Beispiel der Tonfall in einer Kundensupport-E-Mail.

4. Die Customer Journey abbilden

Sobald Sie Ihre Daten gesammelt und Ihre Kontaktpunkte identifiziert haben, können Sie mit dem Mapping der Customer Journey beginnen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine Customer Journey Map zu erstellen, aber die meisten Maps enthalten die folgenden Elemente:

• Kundenpersona: Eine Darstellung Ihres idealen Kunden.
• Phasen: Die verschiedenen Phasen der Customer Journey (z. B. Wahrnehmung, Überlegung, Kauf, Bindung).
• Kontaktpunkte: Die Interaktionspunkte zwischen dem Kunden und Ihrer Marke.
• Aktionen: Was der Kunde an jedem Kontaktpunkt tut.
• Gedanken: Was der Kunde an jedem Kontaktpunkt denkt.
• Emotionen: Wie sich der Kunde an jedem Kontaktpunkt fühlt.
• Schwachstellen: Die Frustrationen und Herausforderungen, die der Kunde erlebt.
• Chancen: Bereiche, in denen Sie das Kundenerlebnis verbessern können.

Verwenden Sie ein visuelles Format, um die Customer Journey darzustellen, wie z. B. ein Flussdiagramm, eine Zeitleiste oder eine Matrix. Es gibt viele Online-Tools, die Ihnen bei der Erstellung von Customer Journey Maps helfen, wie Miro, Lucidchart und Smaply.

Beispielphasen (diese können je nach Ihrem Geschäftsmodell angepasst werden): * Wahrnehmung: Der Kunde wird auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam. * Überlegung: Der Kunde recherchiert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und vergleicht es mit Alternativen. * Entscheidung/Kauf: Der Kunde entscheidet sich, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. * Onboarding: Der Kunde beginnt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen. * Nutzung/Engagement: Der Kunde nutzt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aktiv. * Bindung: Der Kunde nutzt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterhin und bleibt ein treuer Kunde. * Fürsprache: Der Kunde empfiehlt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anderen weiter.

5. Die Map analysieren und Chancen identifizieren

Sobald Sie Ihre Customer Journey Map erstellt haben, ist es an der Zeit, sie zu analysieren und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Suchen Sie nach Mustern und Trends in den Daten und identifizieren Sie Bereiche, in denen das Kundenerlebnis unzureichend ist. Fragen Sie sich:

• Wo liegen die größten Schwachstellen in der Customer Journey?
• Was sind die größten Chancen, das Kundenerlebnis zu verbessern?
• Gibt es Inkonsistenzen im Kundenerlebnis über verschiedene Kontaktpunkte hinweg?
• Gibt es Lücken in der Customer Journey?
• Gibt es Bereiche, in denen wir die Erwartungen der Kunden übertreffen können?

Priorisieren Sie die Chancen basierend auf ihrer potenziellen Wirkung und Machbarkeit. Konzentrieren Sie sich auf die Behebung der Schwachstellen, die bei den Kunden die größte Frustration verursachen. Berücksichtigen Sie die für die Umsetzung der Änderungen erforderlichen Ressourcen und das Budget.

6. Änderungen umsetzen und Ergebnisse messen

Sobald Sie die Verbesserungsmöglichkeiten identifiziert haben, ist es an der Zeit, die Änderungen umzusetzen. Dies kann die Aktualisierung Ihrer Website, die Verbesserung Ihrer Kundenservice-Prozesse oder die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen umfassen. Verfolgen Sie die Ergebnisse Ihrer Änderungen, um zu sehen, ob sie die gewünschte Auswirkung auf das Kundenerlebnis haben.

• A/B-Testing: Testen Sie verschiedene Versionen Ihrer Website oder App, um zu sehen, welche besser abschneidet.
• Kundenumfragen: Sammeln Sie Feedback von Kunden zu den von Ihnen vorgenommenen Änderungen.
• Website-Analysen: Verfolgen Sie den Website-Traffic, das Nutzerverhalten und die Konversionsraten.
• Kundensupport-Metriken: Überwachen Sie Kundensupport-Metriken wie Lösungszeit und Kundenzufriedenheitswerte.

Überwachen Sie die Customer Journey kontinuierlich und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor. Die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden entwickeln sich ständig weiter, daher ist es wichtig, agil zu bleiben und sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen.

Tools und Vorlagen für das Customer Journey Mapping

Viele Tools und Vorlagen können Ihnen bei der Erstellung von Customer Journey Maps helfen. Einige beliebte Optionen sind:

• Miro: Eine kollaborative Whiteboard-Plattform, die Vorlagen für Customer Journey Mapping, User Story Mapping und andere visuelle Kollaborationsaktivitäten bietet.
• Lucidchart: Ein Diagramm-Tool, das eine breite Palette von Vorlagen und Formen zur Erstellung von Customer Journey Maps, Flussdiagrammen und anderen Diagrammen bietet.
• Smaply: Ein spezielles Customer-Journey-Mapping-Tool, das Funktionen zur Erstellung von Personas, zur Abbildung von Kontaktpunkten und zur Analyse des Kundenerlebnisses bietet.
• Microsoft Excel/Google Sheets: Einfache Tabellenkalkulationen können zur Erstellung von grundlegenden Customer Journey Maps verwendet werden, insbesondere für erste Entwürfe und kleinere Projekte.

Berücksichtigen Sie bei der Auswahl eines Tools die folgenden Faktoren:

• Kollaboration: Unterstützt das Tool die Echtzeit-Zusammenarbeit mit mehreren Teammitgliedern?
• Anpassung: Können Sie die Vorlagen und Kartenelemente an Ihre spezifischen Bedürfnisse anpassen?
• Integration: Integriert sich das Tool mit anderen von Ihnen verwendeten Tools, wie z. B. CRM-Systemen oder Analyseplattformen?
• Benutzerfreundlichkeit: Ist das Tool leicht zu erlernen und zu bedienen?
• Preisgestaltung: Wie viel kostet das Tool?

Best Practices für das Customer Journey Mapping

Um sicherzustellen, dass Ihre Bemühungen im Bereich Customer Journey Mapping erfolgreich sind, befolgen Sie diese Best Practices:

• Konzentrieren Sie sich auf den Kunden: Behalten Sie immer die Perspektive des Kunden im Auge. Konzentrieren Sie sich nicht auf interne Prozesse oder Organisationsstrukturen.
• Seien Sie datengesteuert: Stützen Sie Ihre Maps auf solide Recherchen und Daten. Verlassen Sie sich nicht auf Annahmen oder Meinungen.
• Seien Sie visuell: Verwenden Sie ein visuelles Format, um die Customer Journey darzustellen. Dies erleichtert das Verständnis und die Kommunikation mit anderen.
• Seien Sie kollaborativ: Beziehen Sie Stakeholder aus der gesamten Organisation in den Mapping-Prozess ein. Dadurch wird sichergestellt, dass alle auf das Kundenerlebnis ausgerichtet sind.
• Seien Sie iterativ: Customer Journey Mapping ist ein fortlaufender Prozess. Überwachen Sie die Customer Journey kontinuierlich und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor.
• Berücksichtigen Sie die Barrierefreiheit: Stellen Sie sicher, dass Ihre Maps für alle Stakeholder zugänglich sind, auch für Menschen mit Behinderungen. Stellen Sie Alternativtexte für Bilder bereit und verwenden Sie eine klare und prägnante Sprache.
• Denken Sie global: Berücksichtigen Sie bei der Erstellung von Maps für ein globales Publikum kulturelle Unterschiede und Sprachbarrieren. Lokalisieren Sie Ihre Maps, um die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben jeder Region widerzuspiegeln. Zum Beispiel können die Phasen der Customer Journey in verschiedenen Ländern unterschiedlich sein, oder die Kontaktpunkte können je nach lokaler Infrastruktur variieren.

Globale Überlegungen für das Customer Journey Mapping

Bei der Anwendung des Customer Journey Mappings auf internationalen Märkten ist es wichtig, die folgenden globalen Faktoren zu berücksichtigen:

• Kulturelle Unterschiede: Kulturelle Normen und Werte können die Erwartungen und Verhaltensweisen der Kunden erheblich beeinflussen. Recherchieren und verstehen Sie die kulturellen Nuancen jedes Zielmarktes. Was in einem Land als guter Kundenservice gilt, könnte in einem anderen als unhöflich oder aufdringlich empfunden werden.
• Sprachbarrieren: Stellen Sie sicher, dass Ihre Maps in die Sprachen Ihrer Zielmärkte übersetzt werden. Sprache ist mehr als nur Worte; es geht darum, den kulturellen Kontext zu verstehen und den angemessenen Ton und die richtige Formulierung zu verwenden.
• Technologische Infrastruktur: Die Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit der Technologie kann in verschiedenen Ländern erheblich variieren. Berücksichtigen Sie die Auswirkungen des Internetzugangs, der Nutzung mobiler Geräte und der Zahlungsmethoden auf die Customer Journey.
• Regulatorisches Umfeld: Verschiedene Länder haben unterschiedliche Gesetze und Vorschriften, die die Customer Journey beeinflussen können. Stellen Sie sicher, dass Ihre Maps allen geltenden Gesetzen und Vorschriften entsprechen, einschließlich Datenschutzgesetzen und Verbraucherschutzgesetzen.
• Wettbewerb: Die Wettbewerbslandschaft kann in verschiedenen Ländern erheblich variieren. Recherchieren und verstehen Sie die lokalen Wettbewerber und ihre Kundenerlebnisstrategien.
• Zahlungspräferenzen: Die Zahlungspräferenzen unterscheiden sich von Land zu Land stark. Stellen Sie sicher, dass Sie Zahlungsoptionen anbieten, die in jeder Region gebräuchlich und vertrauenswürdig sind.
• Logistik und Versand: Versandkosten, Lieferzeiten und Zollbestimmungen können das Kundenerlebnis erheblich beeinflussen, insbesondere für E-Commerce-Unternehmen.

Beispiel: Ein globales Softwareunternehmen könnte feststellen, dass Kunden in einigen Ländern lieber technischen Support per Telefon erhalten, während Kunden in anderen Ländern lieber Support per E-Mail oder Online-Chat erhalten. Es könnte auch feststellen, dass Kunden in einigen Ländern eher soziale Medien für den Kundensupport nutzen als Kunden in anderen Ländern. Diese Informationen können dann genutzt werden, um die in jeder Region angebotenen Kundensupport-Kanäle anzupassen.

Fazit

Customer Journey Mapping ist ein leistungsstarkes Werkzeug, um die Erfahrungen Ihrer Kunden zu verstehen, Schwachstellen zu identifizieren und Ihr Unternehmen für den globalen Erfolg zu optimieren. Indem Sie die in diesem Leitfaden beschriebenen Schritte befolgen und die globalen Faktoren berücksichtigen, die die Customer Journey beeinflussen können, können Sie Maps erstellen, die handlungsorientierte Erkenntnisse liefern und zu bedeutenden Verbesserungen des Kundenerlebnisses führen. Denken Sie daran, dass Customer Journey Mapping ein fortlaufender Prozess ist. Überwachen Sie die Customer Journey kontinuierlich und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor, um sicherzustellen, dass Sie den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kunden gerecht werden.