Отчитане на приноса: Анализи, запазващи поверителността в съвременния уеб

В развиващия се пейзаж на дигиталната реклама и уеб анализите, поверителността се превърна в основен приоритет. Традиционните методи, които разчитат силно на бисквитки от трети страни, са изправени пред нарастващ контрол и ограничения. Това стимулира разработването на нови, запазващи поверителността алтернативи, като начело на тях е Отчитането на приноса. Тази статия предоставя подробен преглед на Отчитането на приноса, неговите механизми, ползи и последици за бъдещето на онлайн измерванията.

Какво е Отчитане на приноса?

Отчитането на приноса е API на браузъра, създадено да измерва конверсии (напр. покупки, регистрации), като същевременно запазва поверителността на потребителите. То позволява на рекламодателите и собствениците на уебсайтове да разберат кои реклами или уебсайтове са довели до тези конверсии, без да разчитат на идентификатори за проследяване между сайтове като бисквитки от трети страни. Вместо това, то използва система от обобщени доклади и диференциална поверителност, за да защити данните на потребителите.

По същество, Отчитането на приноса предоставя обобщена информация за ефективността на рекламните кампании и производителността на уебсайтовете, без да разкрива данни на ниво отделен потребител. Това балансира нуждата от ефективно измерване с нарастващото търсене на поверителност на потребителите.

Как работи Отчитането на приноса?

Отчитането на приноса работи чрез двуетапен процес:

1. Регистрация на източник на принос (импресия или кликване)

Когато потребител взаимодейства с реклама (чрез кликване или преглед), браузърът регистрира това взаимодействие като „източник на принос“. Това включва рекламната платформа или уебсайт, които извикват специфичен API на браузъра, предавайки информация за рекламната кампания, креативния материал и други релевантни метаданни. Важно е да се отбележи, че тази регистрация не включва съхраняване на каквато и да е информация, идентифицираща потребителя, която може да бъде споделяна между сайтове.

Този етап свързва взаимодействието на потребителя (кликване или преглед) със специфични данни за приноса.

2. Регистрация на тригер (събитие на конверсия)

Когато потребител извърши действие на конверсия (напр. направи покупка, запише се за бюлетин) на уебсайта на рекламодателя, уебсайтът или пикселът за проследяване на конверсии извиква друг API на браузъра, за да регистрира това като „тригер“. Тригерът включва информация за събитието на конверсия, като например стойността на покупката или типа на регистрацията. Отново, тази регистрация на тригер се случва без идентифициране на потребителя между сайтове.

След това браузърът съпоставя тригера с предварително регистрирания източник на принос, въз основа на определени предварително дефинирани критерии (напр. източникът и тригерът произхождат от един и същ eTLD+1). Ако бъде намерено съвпадение, браузърът насрочва доклад за приноса.

Генериране и изпращане на доклади

Докладите за принос се генерират и изпращат обратно към рекламната платформа или доставчика на анализи след забавяне, обикновено вариращо от часове до дни. Тези доклади съдържат обобщени данни за конверсиите, предоставяйки информация за общата ефективност на различните реклами или уебсайтове. За да се защити поверителността на потребителите, тези доклади са подложени на шум и обобщаване, предотвратявайки идентифицирането на отделни потребители или техните конкретни събития на конверсия. Има два основни типа доклади:

• Обобщени доклади: Тези доклади предоставят обобщени данни за конверсиите, разбити по различни измерения (напр. рекламна кампания, география). Те са проектирани да бъдат статистически поверителни, което означава, че към данните се добавя шум, за да се предотврати повторното идентифициране на индивиди.
• Доклади на ниво събитие: Тези доклади предоставят ограничена информация за отделни събития на конверсия, със строги ограничения за поверителност. Те са предназначени да отговарят на основни въпроси като „Доведе ли тази реклама до конверсия?“, но не предоставят подробна информация за самата конверсия. Могат да се използват за обучение на модели за машинно обучение, когато са правилно обобщени.

Ключови ползи от Отчитането на приноса

Отчитането на приноса предлага няколко предимства пред традиционните методи за проследяване:

• Подобрена поверителност: Защитава поверителността на потребителите, като избягва проследяването между сайтове и разчита на обобщени и анонимизирани данни.
• Подобрено потребителско доверие: Като зачита поверителността на потребителите, Отчитането на приноса може да помогне за изграждане на доверие и подобряване на цялостното потребителско изживяване.
• Измерване, подготвено за бъдещето: Тъй като браузърите все повече ограничават бисквитките от трети страни, Отчитането на приноса предоставя устойчиво решение за измерване на ефективността на рекламата и уебсайтовете в свят без бисквитки.
• Поддръжка на различни модели на принос: Отчитането на приноса може да поддържа различни модели на принос, позволявайки на рекламодателите да разберат въздействието на различните точки на контакт по пътя на конверсията. От модели с последно кликване до модели с времеви разпад, гъвкавостта е вградена.
• Стандартизация: Като API на ниво браузър, Отчитането на приноса насърчава стандартизацията между различните рекламни платформи и уебсайтове, което улеснява внедряването и управлението на приноса.

Механизми за поверителност в Отчитането на приноса

В Отчитането на приноса са вградени няколко механизма за подобряване на поверителността, за да се защитят данните на потребителите:

• Без идентификатори на потребители между сайтове: Отчитането на приноса избягва използването на бисквитки от трети страни или други идентификатори между сайтове, които могат да се използват за проследяване на потребители в уеб.
• Диференциална поверителност: Към обобщените данни се добавя шум, за да се предотврати повторното идентифициране на индивиди. Това гарантира, че дори ако нападател има достъп до докладите, той не може да определи дали конкретен потребител е допринесъл за данните за конверсиите.
• Обобщаване: Докладите се обобщават за множество потребители, което допълнително скрива данните на отделните потребители.
• Ограничаване на честотата: Броят на докладите, които могат да бъдат генерирани за един потребител, е ограничен, за да се предотвратят злоупотреби и да се защити поверителността.
• Забавяне на докладите: Докладите се забавят с произволно време, за да се прикрие допълнително времето на конверсиите и да се затрудни свързването на конверсиите с отделни потребители.

Случаи на употреба за Отчитане на приноса

Отчитането на приноса може да се използва в различни сценарии, включително:

• Измерване на ефективността на рекламните кампании: Разбиране кои рекламни кампании водят до най-много конверсии и съответно оптимизиране на рекламния бюджет. Например, немска компания за електронна търговия може да използва Отчитането на приноса, за да проследява ефективността на своите Google Ads кампании, без да разчита на бисквитки от трети страни, осигурявайки съответствие с GDPR.
• Приписване на конверсии към различни точки на контакт: Определяне на въздействието на различни точки на контакт (напр. дисплейни реклами, реклами в търсачки, публикации в социалните медии) по пътя на конверсията. Верига ресторанти в Япония може да го използва, за да анализира дали онлайн рекламите или присъствието в социалните медии стимулират резервациите.
• Оптимизиране на дизайна и съдържанието на уебсайта: Идентифициране кои страници или съдържание на уебсайта са най-ефективни за стимулиране на конверсии и подобряване на потребителското изживяване. Бразилска образователна платформа може да го използва, за да разбере дали подобренията в дизайна на формуляра за регистрация за безплатен пробен период са повлияли на процента на конверсия от целевата страница.
• Измерване на въздействието на офлайн реклами: Отчитането на приноса може да се използва и за измерване на въздействието на офлайн реклами, като се проследява дали потребители, видели офлайн реклама, по-късно са посетили уебсайта и са извършили конверсия. Например, компания във Франция може да разпространява QR кодове в печатни реклами и да използва Отчитането на приноса, за да проследява конверсии от потребители, които са сканирали кода и по-късно са направили покупка онлайн.
• Принос между устройства (с ограничения): Въпреки че е по-сложно и подлежи на по-строги ограничения за поверителност, Отчитането на приноса може да допринесе за разбирането на пътуванията на потребителите между различни устройства.

Внедряване на Отчитане на приноса

Внедряването на Отчитане на приноса включва няколко стъпки:

1. Разбиране на API: Запознайте се със спецификациите на API за Отчитане на приноса и неговите различни функции. Консултирайте се с документацията на W3C и ресурсите за разработчици на браузъри за най-новата информация.
2. Интеграция с вашата рекламна платформа или доставчик на анализи: Работете с вашата рекламна платформа или доставчик на анализи, за да се уверите, че поддържат Отчитане на приноса. Повечето големи платформи активно разработват поддръжка.
3. Внедряване на регистрацията на източник на принос: Добавете код към вашия уебсайт или рекламна платформа, за да регистрирате източници на принос, когато потребителите взаимодействат с вашите реклами.
4. Внедряване на регистрацията на тригер: Добавете код към вашия уебсайт, за да регистрирате тригери, когато потребителите извършват действия на конверсия.
5. Анализиране на докладите: Разработете инфраструктура за обработка и анализ на докладите за принос, генерирани от браузъра.
6. Съответствие и потребителско съгласие: Уверете се, че спазвате всички приложими разпоредби за поверителност и получавате съгласие от потребителите, където е необходимо. Прозрачността е ключова.

Предизвикателства и съображения

Въпреки че Отчитането на приноса предлага значителни ползи, има и някои предизвикателства и съображения, които трябва да се имат предвид:

• Сложност: Внедряването на Отчитане на приноса може да бъде сложно, изискващо добро разбиране на API и неговите различни параметри.
• Ограничения на данните: Данните, предоставяни от Отчитането на приноса, са обобщени и анонимизирани, което може да ограничи детайлността на анализите.
• Техническа експертиза: Изисква се техническа експертиза за внедряване и управление на API, както и за адаптиране към неговото непрекъснато развитие.
• Поддръжка от браузъри: Въпреки че поддръжката за Отчитане на приноса нараства, тя все още не се поддържа универсално от всички браузъри. Проверете най-новите таблици за съвместимост на браузърите, за да се уверите, че вашата целева аудитория има достатъчна поддръжка.
• Степен на приемане: Ефективността на Отчитането на приноса зависи от степента на приемане от рекламодатели и издатели. По-широкото приемане ще подобри точността и пълнотата на данните.
• Измерване на инкременталността: Определянето на истинската инкременталност остава предизвикателство. Отчитането на приноса се фокусира върху измерването на приноса от последното докосване, но не решава проблема с измерването на причинно-следственото въздействие на рекламите. A/B тестването и други методи за причинно-следствен анализ все още са необходими в много случаи.

Бъдещето на Отчитането на приноса

Отчитането на приноса е ключов компонент от продължаващия преход към анализи, запазващи поверителността. Тъй като регулациите за поверителност стават по-строги и браузърите продължават да ограничават бисквитките от трети страни, Отчитането на приноса ще става все по-важно за измерването на ефективността на рекламата и уебсайтовете. W3C непрекъснато работи за подобряване и развитие на API, адресирайки нови случаи на употреба и допълнително засилвайки защитата на поверителността. Очаквайте продължаващо развитие и усъвършенстване на тази технология през следващите години.

Една област на текущи изследвания е интеграцията на по-напреднали технологии за поверителност, като сигурно многостранно изчисление (SMPC) и федеративно обучение, за да се подобри още повече поверителността и точността на приноса. Тези технологии биха могли да позволят по-сложен анализ на данните за конверсии, без да се разкрива информация за отделни потребители.

Примери от цял свят

Ето няколко хипотетични примера за това как бизнеси в различни региони биха могли да използват Отчитането на приноса:

• Скандинавски търговец на мода: Може да използва Отчитането на приноса, за да измерва въздействието на своите Instagram реклами върху онлайн продажбите, осигурявайки съответствие с GDPR и зачитайки поверителността на потребителите. След това може да оптимизира рекламния си бюджет въз основа на съобразените с поверителността данни, получени от Отчитането на приноса.
• Латиноамерикански разработчик на мобилни приложения: Може да проследява ефективността на своите кампании за инсталиране на приложения в Google Ads, без да разчита на идентификатори на устройства или други методи за проследяване, нарушаващи поверителността.
• Африкански телекомуникационен доставчик: Може да използва Отчитането на приноса, за да разбере кои онлайн реклами водят до регистрации за техните мобилни планове за данни, като същевременно се придържа към местните разпоредби за защита на данните.
• Азиатска платформа за електронно обучение: Може да използва обобщени доклади от Отчитането на приноса, за да разбере дали блог публикациите или рекламите в социалните медии имат по-голямо въздействие върху регистрацията за курсове, без да се налага индивидуално да проследява потребителите между своя уебсайт и блог или акаунти в социалните медии.

Заключение

Отчитането на приноса представлява значителна стъпка напред в еволюцията на дигиталната реклама и уеб анализите. Като предоставя начин за измерване на конверсии, запазващ поверителността, то позволява на бизнесите да разбират ефективността на своите маркетингови усилия, като същевременно зачитат поверителността на потребителите. Тъй като уеб продължава да се развива към среда, по-фокусирана върху поверителността, Отчитането на приноса ще играе все по-важна роля за осигуряването на ефективно и отговорно онлайн измерване.

Възприемането на Отчитането на приноса не е просто адаптиране към регулаторни промени; то е изграждане на по-устойчиви и надеждни отношения с вашата аудитория. Като приоритизирате поверителността, можете да насърчите по-голямо потребителско доверие, да подобрите репутацията на марката си и да отключите нови възможности за растеж в дългосрочен план.